穩中有進 穩中有變 穩中有為 就卷煙營銷工作訪國家煙草專賣局副局長徐

poker苹果版 發布時間:2017-03-09 09:52:28

霍冬梅制圖

  2016年是近年來卷煙營銷形勢最復雜、工作最困難的一年。

  行業上下積極努力,營銷戰線用盡“洪荒之力”,卷煙供求關系、銷售結構、品牌格局、營銷改革、網絡建設等出現了積極變化。

  2017年,卷煙營銷工作怎么干?今年的全國卷煙銷售工作會議明確提出,要堅持穩中求進工作總基調,在保持卷煙銷售平穩發展的基礎上,努力在營銷改革方面取得新的成效,做到穩中有進、穩中有變、穩中有為。

  “穩中有進、穩中有變、穩中有為”,對這一工作要求,行業上下應如何把握?怎樣才能做到在穩的前提下有所進取、在把握好度的基礎上奮發有為?本報記者近日采訪了國家煙草專賣局副局長徐

  穩銷售,力求穩中有進

  2016年,行業營銷戰線緊緊圍繞國家局決策部署,堅持把穩銷量作為第一要務,為完成全年任務做出最大努力。

  各級營銷部門認真落實“三步施策”,深入開展“消費者在哪里,我們就到哪里”主題營銷活動,努力改善供求關系,卷煙銷售逐步趨穩,單箱結構穩中有升,市場狀態企穩回升。

poker苹果版  隨著我國經濟發展進入新常態,卷煙銷售形勢發生了更加深刻的變化,呈現出更加明顯的特征。今年的全國煙草工作會議提出,卷煙批發銷量4730萬箱、銷售結構提升1000元左右、實現稅利總額11000億元。這三個數字,明確了全年銷售工作的目標任務。

  徐poker苹果版告訴記者,這是國家局黨組綜合研判當前行業經濟運行形勢做出的重要決定,既體現了穩中求進工作總基調,也為調整市場狀態預留了一定空間。

  穩與進,體現著改革發展的辯證法。徐poker苹果版指出,穩,是主基調,是大局,努力實現穩定卷煙銷售的目標,對行業具有重要意義。要始終把保持平穩發展擺在卷煙營銷工作的重要位置,堅定不移落實“穩銷量、提結構、降庫存、增稅利”調控措施,堅決防止只退不穩、只退不進、只退不管。

  當前,卷煙銷售工作困難與機遇并存。如何才能穩定卷煙銷售?徐poker苹果版提出要更加注重“四個性”,即銷售目標的科學性、銷售節奏的均衡性、結構提升的適應性、市場價格的穩定性。

  他說,當前卷煙市場仍然處于重要的調整期,市場狀態仍然比較脆弱,對此行業要保持清醒的認識和長期作戰的心理準備。堅持穩中求進工作總基調,要強化市場導向,合理確定年度增長目標,既要防止卷煙銷售大幅滑坡,又要防止脫離實際追求過高目標,確保年度增長保持在合理區間。

  過去的一年中,有的單位在卷煙銷售中仍然采用“前面壓、中間調、后面控”的傳統方式,年底進行限供、停供,到一月份又盲目擴大投放。對此,徐明確指出,隨著我國經濟發展逐步進入新常態,卷煙銷售旺季不旺的情況愈益明顯,很大程度上抬高了社會庫存、增加了后期的風險,要進一步增強定力,努力實現均衡銷售,保持行業銷量與市場動銷同步。

  談到結構提升,徐指出,在銷量增長空間收窄的情況下,結構提升已成為行業效益提升的唯一動力。結構提升要注重把握尺度,做到有度、有路、有序,不能竭澤而漁,脫離實際。

  供求關系是否調整到位、市場狀態是否恢復正常,關鍵看市場價格。對此,徐尤其重視。他要求行業各單位積極推動明碼實價,確保零售指導價格真正到位。“要通過穩定市場價格,確保客戶合理收益,從而穩住零售客戶對煙草公司的信心,穩住廣大消費者對中國煙草品牌的信心。”言語間,透著對零售客戶、對消費者、對卷煙品牌的關切。

  抓改革,力求穩中有變

  積極推進供給側結構性改革、穩妥推進營銷市場化取向改革、探索推進企業內部改革,這是今年卷煙營銷工作“爭創全面深化改革新作為”的著力點。

  2017年是推進供給側結構性改革的深化之年。如何做到“穩中有變”?徐poker苹果版結合卷煙營銷工作實際,開出了“藥方”:減少無效供給、擴大有效供給、提高供給質量。

  ——減少無效供給,要認真落實“三去一降一補”任務措施。今年的全國煙草工作會議明確提出,要在去年年底的基礎上,再壓縮社會庫存80萬箱左右。徐poker苹果版要求各單位切實采取有效措施,在對現有庫存進行全面清理的基礎上,堅持以銷定產、以需定銷,進一步調整供求關系、促進卷煙消費,堅決遏制無效庫存增量,推動社會庫存逐步回歸正常水平。

  ——擴大有效供給,要堅持市場需求導向。要牢固樹立以消費者為中心的理念,真正面向市場搞研發、抓銷售,在抓好既有卷煙品規維護、改造和提升的基礎上,積極研發有效滿足個性化、多樣化消費需求的特色產品,豐富卷煙品類結構,填補潛在市場空間。

  ——提高供給質量,要切實加強重點品牌培育。徐分析,結構提升是行業未來發展的必然要求。對于品牌來說,低結構勢必面臨萎縮,只有適應市場需求達到一定結構水平的品牌,將來才具有做大做強的可能性。因此,要把結構擺在品牌培育的重要位置,狠抓質量管理和降焦減害,不斷優化品牌內在質量,促進品牌結構只向上走、不往下移。

  國家局明確,今年將適度擴大卷煙營銷市場化取向改革試點范圍。對這場改革,徐poker苹果版表示,更想看到實實在在的動作。具體來說,要重點做到“四個突出”,即突出經營思想轉變,實現由“推銷”向“拉銷”轉型;突出業務流程再造,實現由公平到科學的轉型;突出營銷隊伍轉型,實現由簡單壓指標任務向提升經營能力的轉型;突出營銷平臺監管,實現由注重形式向追求實效的轉型。

  徐特別強調,卷煙營銷市場化取向改革是行業營銷改革,而不僅僅是商業營銷改革。他希望各工業企業提早參與,深度參與,堅持市場導向,轉變經營理念,下移工作重心,做到品牌研發貼近市場、宣傳促銷聚焦消費者,確保每包煙消費者愿意抽、零售客戶愿意賣,筑牢品牌發展的市場基礎。

  談到企業內部改革,徐借用了管理學上的一句名言:讓聽得見炮聲的人來決策。他強調說,營銷部門內部改革的重點,就是要推進組織機構扁平化,要對一線營銷人員合理授權,企業資源要向一線營銷人員傾斜,加強營銷、物流、專賣等一線人員的合作。

poker苹果版  他舉例說,廣西南寧市局(公司)搭建了各條線一線人員直接溝通的平臺,一線人員互通信息、互相配合,可以更好、更及時地幫助客戶解決問題,這一做法值得借鑒。

  促轉型,力求穩中有為

  今年,卷煙營銷工作的一件大事就是要抓好營銷轉型。

  全面轉變卷煙經營方式,是行業有效應對未來挑戰的必由之路,是推動卷煙營銷跨越式發展的內在要求。國家局大力推進卷煙營銷市場化取向改革,主要目的就是依靠改革的辦法、創新的思路、市場的力量,引導行業積極轉變經營方式,更好適應經濟發展新常態和卷煙營銷新形勢。

  近年來,一些地方沒有堅持嚴格規范,營銷動作變形的現象抬頭。國家局明確提出要勇于向煙草行業的“懶政”行為、“內鬼”行為、“腐敗”行為作斗爭。

  徐指出,這里面很大程度上講的就是大戶問題。要高度重視依靠大戶賣煙帶來的嚴重危害性,把治理大戶問題作為營銷轉型的重中之重。

  他進一步指出,解決這一問題,一方面要嚴格規范貨源供應管理,高度重視規范大戶賣煙行為,科學把握對大戶的貨源供應頻次和數量,密切跟蹤大戶的貨源流向,對嚴格依法依規落地銷售的客戶要保證其貨源供應,對“二次批發、左右價格、擾亂市場”的賣煙大戶要依法嚴管;另一方面要加強企業內部管理。對于腐敗問題,堅決做到發現一起、查處一起,決不姑息遷就。

  治理大戶,還要關注中小客戶。實踐證明,中小客戶是行業可以長期依靠的對象。中小客戶的經營能力增強了,大戶也就失去了賴以生存的土壤。對此,徐強調,要按照“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”的要求,進一步加強對中小客戶的服務,增加有效貨源供應,幫助中小客戶提升經營能力和水平。同時,緊緊圍繞中小客戶加強現代終端建設,用現代營銷理念、方法、手段武裝中小客戶,進一步提升中小客戶卷煙經營的現代化水平。