把小市場 做成大窗口 ——麗江煙草特色終端建設紀實

發布時間:2016-12-15 15:26:12

在2016年不到一年的時間里,云南省麗江市煙草專賣局(公司)與工業公司深度協同,細分市場,圍繞麗江作為世界知名旅游城市這一優勢,通過旅游特色零售終端建設,真正用創新燃起了工商雙方與廣大零售客戶的希望之火。

在麗江花馬街的滇佑德云南土特產專賣店,每天下午3點以后,游客熙熙攘攘涌進店中,收銀臺前買煙的游客排隊等候付款,這樣的景象在近幾年的煙草市場已經很少見了。2015年滇佑德的全年卷煙銷售額為100多萬元,而到2016年截止目前,已經突破1300萬元,滇佑德的總經理尤長飛認為這樣驚人的業績增長,得益于自己的專賣柜第一批就升級成為麗江煙草旅游體驗展示終端。

poker苹果版2016年10月27日,麗江市委書記羅杰來到麗江煙草體驗終端飄逸閣專賣店,在參觀了終端布置及了解了麗江旅游特色卷煙禮盒銷售后,稱贊麗江煙草“把小市場做成了大窗口”。

思變:改革要以市場為導向

2016年1-2月,和全國、云南全省的卷煙營銷一樣,麗江煙草面臨著前所未有的困難和巨大壓力,卷煙銷售增長幅度在云南全省排名倒數第一,卷煙單箱增幅、銷量增幅、收入增幅大幅下滑,卷煙單箱結構和銷售收入更是歷史以來第一次大幅低于同期水平。麗江經濟結構單一,當地經濟水平在全省屬于靠后位置,另外,麗江卷煙銷售已經連續多年高位運行,2015年單箱銷售收入在云南全省排名第三,增長空間似乎已經觸碰到了“天花板”。

對商業公司而言,云產品牌卷煙在麗江市場的地位是舉足輕重的,可以說是至關重要。換句話說“云煙興則麗煙興”,所以麗江煙草高度關注云產煙的銷售動態。

面對形勢,麗江煙草冷靜分析,沉著應對,認真查找主觀原因,分析了各個工作環節的“短板”和不足。2月初,麗江市局(公司)干部職工走進市場、走近零售客戶,采取座談、走訪等形式,針對社會庫存和市場動銷等開展調研,摸清市場癥結,為工作決策提供真實依據。

poker苹果版“要想解決消費市場的問題,就必須解決終端的問題。零售終端作為卷煙銷售渠道的最末端,在煙草商業企業與消費者之間起到重要的聯結作用,是供給側產品價值實現的重要節點。”麗江市局(公司)局長、經理廖世勇專門給云南中煙總經理朱紹明寫了一封信,從工商協同、合作共贏這一思路對麗江煙草現有的市場困境和如何走出困境進行了闡述,力求同云南中煙合作,打造特色終端建設。

poker苹果版朱紹明總經理接到信后和營銷中心相關負責人及麗江市局(公司)交換了意見,決定全力支持麗江市局(公司)做好旅游終端建設。

“煙草+旅游”的營銷模式就這樣應運而生。云南中煙和麗江煙草要把這一模式打造成“工商協同”典范,堅定不移的深化市場化取向改革,堅持市場導向,積極組織適銷貨源,深入推進供給側結構性改革,發揮“云煙”在旅游市場的品牌優勢,擴展渠道,揚長避短、化弊為利,進一步促進工商互動、密切工商關系,形成工商合力、培育優勢品牌,完善營銷體系、形成體制優勢,使工商營銷成為一個有機統一整體,達到1+1>2的效果。這也是開展工商協同營銷工作最根本的出發點。

創新:緊貼消費者尋找商機

“消費者在哪里,我們就到哪里”,麗江煙草積極探索推進供給側結構性改革,圍繞市場、品牌、服務、創新,用終端建設來貫徹以“消費者為中心”這一耳熟能詳的理念。用營銷創新刺激消費,把麗江特色旅游市場這個“亮點”點亮。經過不懈努力,麗江煙草打出一整套“組合拳”,卷煙銷售止跌回升,并實現了量、效雙增長,一舉扭轉1、2月份增幅排名全省倒數第一的不利局面,卷煙結構保持穩定,細支煙增長勢頭良好,卷煙營銷步入了穩中向好的良好狀態;截止到11月3日,全市累計銷售47458箱,增幅0.63%,已完成全年銷售目標的87%,扭轉了卷煙銷售頹勢,實現逆勢上揚,提振了發展的信心。

poker苹果版麗江煙草與云南中煙等工業企業共同協作,以新產品、新技術、新的營銷理念、新的營銷平臺來刺激消費、引領消費,滿足市場的有效需求。通過強化旅游特色零售終端建設,拓展建設具有“文化傳播、消費體驗、宣傳促銷、消費跟蹤、產品反饋”功能的五個類型旅游特色終端,即景區景點形象終端,高端酒店終端,客棧、酒吧、茶室等場所體驗終端,自駕游沿途零售終端,集散碼頭卷煙旅游產品零售終端。從軟、硬件上支撐、豐富“展示窗口”和“體驗天堂”建設,形成了“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局。目前麗江已建成26家新型旅游終端試點,各店都獨具特色,為麗江的卷煙消費市場注入了新的活力。

配合麗江市場旅游終端的建設,云南中煙在麗江不斷“發力”:貨源方面,云南中煙今年在麗江傾斜投放了10個新品,這10個新品拉動麗江將近120箱的銷量。同時,高一類卷煙貨源的傾斜也是前所有未有的,僅“大重九”一個規格就同比增加一倍的供應量。終端建設方面,云南中煙對麗江特色終端建設給予煙模、柜臺、展架、禮盒等物料提供了充分幫助,現在只要走進麗江特色終端就可以感覺到濃厚的云產煙文化氛圍,即提升終端的形象,又展現云南中煙的品牌文化特色。

阿丹閣酒店“麗煙飄逸閣”標桿終端,就是“工商協同”典范。從終端建設之初就由云南中煙深度參與。其間,云南中煙營銷中心李恒常務副總經理親自帶隊對終端建設進行了專門指導,駐麗江市場的營銷人員更是從設計、規劃、裝修、陳列到文化展示全程參與,工商雙方都付出巨大努力。8月8日正式開業,由于終端獨具魅力的文化氛圍、優美的購物環境、琳瑯滿目的卷煙產品,引得消費者絡繹不絕。市委市政府、省局(公司)領導、行業同仁多次調研并給予肯定,視其為工商共同推進供給側結構性改革終端建設的典范。由于工業在貨源上的大力支持,這個終端已經是麗江市場卷煙消費引領的一塊“金字招牌”。30天時間銷售額已經突破160萬元,同比增加110萬。

“好煙出云南”,云南有全國最適宜的煙草種植基地,有最先進的煙草加工產業。煙草不但是云南的支柱產業,更是云南的一大特產。麗江煙草正是結合自身市場特點,瞅準了云產煙的這一賣點,開拓了打造旅游特色終端市場的思路,并根據旅游特色終端市場需求特點,實時調整訂貨周期,有針對性地進行貨源投放。麗江煙草采用試點先行的方式,成熟一批、推廣一批,在零售終端中逐步推廣了積極響應的貨源投放機制、及時快捷的配送機制和支持資金保障機制。

poker苹果版作為麗江市場的一大創新,云南中煙協同麗江煙草圍繞旅游特色終端建設專門打造了以麗江特色風光為主題的卷煙伴手禮盒,消費者能夠自由組合云產精品卷煙,在推廣云產品牌和滿足消費需求的同時,成為提升卷煙結構的新的增長點。另外,通過強化特色零售終端的店面設計、柜臺陳列等服務指導,充分發揮“體驗天堂、展示窗口”的輻射作用,形成品牌特色。把彰顯地域特色、塑造獨特風格、凝練品牌形象放在突出位置,大力烘托云產煙的文化底蘊和品牌特色。

poker苹果版有了好的銷售渠道,還需要一個良好的市場環境。一個好的市場,絕對不能讓劣幣驅逐良幣。針對麗江市場的實際,麗江市局整合執法資源,強化專銷結合,與公檢法及周邊州市合作開展“雪山風暴”專項整治行動,著力凈化卷煙消費市場環境,提升市場控制力和占有率,并率先在全省商業系統推行處罰決定書網上公開,接受社會各界的監督。

“嚴格管理促規范”,在麗江煙草的工作思路中,被放在了首要位置。在卷煙營銷工作中,麗江煙草堅持向嚴格規范要銷量、要市場、要效益。麗江市局黨委提出:“面對促增長、提結構的壓力,要更加嚴守規范經營紅線,強化規范經營意識,真正把卷煙營銷、企業發展建立在規范基礎上。”

功崇惟志,業廣惟勤。新的增長點讓麗江煙草人看到:只要提振信心、調控狀態,不斷推進市場化取向改革,努力滿足市場有效供給,沒有撬不動的市場,更沒有賣不動的品牌。

收獲:讓零售客戶說了算

位于拉市海的銀月灣商貿有限公司就是一家典型的景區景點形象終端。自今年公司將卷煙銷售區域升級改造后,目前卷煙銷售的收入占到了全店總收入的百分之二十二。游客進入商場后,從銀器、鮮花、果糕、精細產品銷售區域經過后,就來到商場的煙草銷售區,很多游客在此駐足,把云產煙當作云南特色商品帶回家鄉。

poker苹果版而在古城的趙公館客棧,作為麗江第一批“客棧+煙草”這一新模式的受益者,短短幾個月,煙草銷售的收入就占到了客棧總收入的百分之七。客棧老板趙先生認為:自從在客棧加了煙草體驗店,就連和客人聊天都多了一項內容。這個煙草展示點,潛移默化的成了一個煙草文化的傳播點。下一步,趙老板將把在這里消費過煙草產品的客人專門建一個微信群,有什么新產品,就在群里先進行推廣。

為了解決像趙公館這樣的客棧零售客戶煙草專賣許可證的辦證問題,今年三月,麗江市局曾聯合工商等行政部門到古城專項辦公,打破壁壘,解決了客棧辦理專賣許可證的行政限制。這是麗江煙草人立足本地市場特色、仔細研判市場環境后的一次勇敢嘗試,擴大了零售客戶規模,填補市場盲點,著力解決麗江“價格的高地、市場的洼地”困境,有效分攤社會庫存壓力。

poker苹果版束河古鎮檸檬客棧也是旅游體驗終端的受益者。客棧拿出大堂最主要的區域作為煙草展示區。在這里,最好賣的都是新、奇產品,客人往往挑選最新最好看的產品放進伴手禮盒帶回去。這也是麗江煙草整個市場的特點。游客來到麗江旅游,總是想帶回去一些新奇的東西。很多新產品和少見的庫存產品,在這里都成了熱捧的對象。

云南中煙營銷中心麗江市場的負責人覃云江說:“麗江市場正在把煙草賣給不抽煙的人。卷煙除了消費必需品這個功能外,因為旅游終端的推廣,被賦予了禮品、文化與收藏的價值,刺激了更多消費者的購買欲望。游客來了,就把煙草當作云南土特產帶回去送給親朋好友。”

伴手禮盒是麗江煙草貼近市場進行創新的一大亮點。以往煙草的銷售不是一條就是一包。針對旅游產品的銷售特點,麗江市場推出了設計上具有濃郁麗江特色的禮盒,游客可以自由挑選產品,搭配不同的組合放進禮盒。這一小小的創新,大大撬動了整個市場。在束河古道藏家旅游產品銷售店,可以看到禮盒從2包裝到5包裝的規格都有。去年,古道藏家的卷煙銷售額一個月在兩三千元,自從今年升級為旅游體驗終端后,現在一個月卷煙銷售收入達到了20多萬,這其中,禮盒的銷售占了三成。

未來:打造工商深度協同典范

poker苹果版2016年7月,云南中煙總經理朱紹明帶領營銷中心相關部門負責人到麗江市就當前卷煙營銷市場化取向改革及特色終端建設情況進行調研。

走訪了古城區的零售客戶,詳細了解了麗江市局(公司)探索供給側結構性改革、卷煙營銷市場化取向改革、云產煙銷售以及新型特色終端建設等情況后,朱紹明在座談會上動情的說:“當前的煙草市場很迷茫,不知道如何改善市場下滑,雖然這個現象是全國性的,但我們的營銷人員到了麗江以后找到了答案,就是要立足于自己的優勢,做特色終端建設,并且做出了成果,做出了效率。無論市場大小,只要能用心做事,就能夠見到成效。”

7月,云南省局(公司)高體仁副總經理帶隊到麗江市局(公司)進行專題調研。調研組對麗江在終端建設等方面的積極探索工作給予肯定,確定麗江作為堅持市場化取向改革方向,以探索、推進供給側結構性改革為抓手,打造符合云南實際的特色零售終端建設的試點單位。

poker苹果版8月,云南煙草工商組成的“消費者在哪里,我們就到哪里”主題營銷活動調研組來到麗江,聆聽了麗江零售客戶的心聲。其間,紅云紅河集團副總裁王家壽也專程到麗江煙草調研并了解工商物流銜接工作,努力為商業企業做好服務。

9月,云南中煙與麗江煙草召開工商協同座談會,云南中煙副總經理謝昆或、云南省局(公司)紀檢組長許力為參會。會上,雙方就在麗江構建“煙草+旅游”營銷體系,深入推進市場化取向改革為手段的供給側結構性改革工作中,實現深度協同,達到的“工商協同典范”效果及未來合作意向進行了深刻探討。會議明確了雙方“建設新型特色零售終端,科學分析科學預測、精心組織貨源、提高及時準時便捷高效物流上、保持高壓打擊假煙態勢、凈化市場”的協同重點發力方向,提出工商協同的“三個轉變”:在協同深度上,以穩定貨源為抓手,實現從“按計劃供貨”向“按需求供貨”的轉變;在協同高度上,以品牌培育為抓手,實現從“戰術協同”向“戰略協同”的轉變;在協同廣度上,以信息共享為抓手,實現從“有效對接”向“無縫連接”的轉變。

poker苹果版未來,云南中煙將和麗江煙草繼續深化協同,樹立起省內工商協同的典范,通過特色旅游終端的建設以點帶面來擴大和宣傳。創新方法,發揮優勢,創造特色,讓云南中煙的品牌、市場、原料等方面的優勢與麗江的市場優勢、終端優勢以及團隊優勢合二為一,并以此為起點更好地帶動整個云南旅游市場的挖掘與開發。