“熱勁頭”與“冷經濟”的較量 ——吉林市局(公司)開拓農村卷煙市場隨記

poker苹果版 發布時間:2016-09-30 14:56:25

盛夏的吉林,猶如“水蒸”華夏中的一塊寶地,“桑拿”天氣僅維持了四五天時間,大部分時間都是舒適宜人。長白山麓,一年中最火的旅游季到了;山野田間,綠油油的莊稼旺盛生長;鄉下小院,農閑的老人串門聊天。東北腹地,一覽無余的天高氣爽,一望無際的勃勃生機,眼前的綠意和愜意似乎掩蓋住了東北老工業基地經濟下行的寒意。

城市、城鎮、城鄉接合部、純農村……帶著探訪東北農村卷煙市場的任務,記者從吉林市中心出發,以地理距離為“半徑”向農村市場一路驅進,邊走邊停,邊停邊問,廣袤農村卷煙市場中幾個經濟形態各異的“點”、消費特征不一的“帶”就這樣呈現了出來……

第一站,城鄉接合部——“百貨迎百客”,囤貨已尋常

地點:吉林市船營區歡喜鄉新村

零售店:光澤食雜店、志國食雜店、于桂秋食雜店

“卷煙生意一年比一年難做,今年更是不好。”一見記者前來詢問卷煙生意情況,光澤食雜店店主石寶生直搖頭,“去年每月賣煙盈利能有1000多元,今年有五六百元就不錯了。”今年40來歲的石寶生經營食雜店已有20多年,見慣了生意的起起落落,對于今年的光景,他似乎已經“看透”:“不止煙不好賣,店里其他的東西也走得不好,整個經濟形勢不好,我們小老百姓哪能自個好呢?”

“當然,也不是什么煙都不好賣,比如細支的‘南京(炫赫門)’,還有‘南京(紅)’就不夠賣,現在也就‘南京’‘利群’這樣的品牌還緊俏些,其他煙我們都是愁多不愁少。”為了避免“一棍子打倒一片”,石寶生又進一步補充道。

細支煙?在農村市場也流行起來了嗎?

poker苹果版帶著疑問記者又走訪了歡喜鄉新村其他幾家卷煙零售店,發現果不其然,志國食雜店店主王志國告訴記者:“除了‘南京(炫赫門)’,‘長白山(777)’和‘紅金龍(硬藍愛你)’賣得也不錯,一天能賣3~5條。”不過他也反映,前來購買細支煙的大多是年輕人,中老年人還是喜歡有勁頭的煙,比如新出的一款零售價5元的硬包“長白山(迎春)”就很受歡迎。

記者在走訪中看到,“迎春”怒放的場景幾乎出現每個零售柜臺中。原來春節以來,為助推“長白山”新品上市,吉林市公司開展了長達三個月的站柜促銷和品吸活動,并采取地產煙“專柜專銷”的策略,成效十分明顯,“長白山(迎春)”上柜率和動銷率名列前茅。在農村市場,現在“迎春”系列銷量已占“長白山”品牌銷量的一半以上。

poker苹果版農村卷煙市場并不缺新品,不僅“迎春”系列“新新”向榮,其他新品也在不斷“閃亮登場”。比如河南中煙推出了5元一包的“紅旗渠(雪茄)”,首次將雪茄概念打入低檔煙市場,深受消費者喜愛;湖北中煙也推出類似價位的“紅金龍(楚風)”等。

農村卷煙市場也不缺經典老品。從幾家城郊食雜店來看,每包零售價3.5元~5元的“黃果樹(長征)”“雄獅(硬)”“廬山(大紅運)”“黃山(硬一品)”“石獅(平安)”基本已成各店的“標配”,銷量大多不錯。它們多是“重出江湖”的經典老品,之所以選擇與農村消費者“相濡以沫”而非“相忘于江湖”,為的還是緩解“上銷量”的壓力。

poker苹果版低檔煙市場好久沒有這么豐富了,近年來低端卷煙品牌規格基本都在做減法,如今這些經典“面孔”齊刷刷地再現柜臺中,讓記者猛然也有“穿越”的感覺,仿佛回到了幾年前的時光,那時候,大規模品牌整合還未“登場”,各地低檔煙品牌還未“退場”。

記者觀察:

農村卷煙市場“不荒”,工商企業正在使出“洪荒之力”來開拓市場。這是記者走訪農村第一站——城郊卷煙市場的直觀印象。以前工業企業開發新品,眼光至少要盯在三類以上,如今四類卷煙新品也推出不少,一些有消費情結的低檔煙老品更是擺脫“主品牌”的限制,脫“牌”復出。

可是如此豐盛的“煙宴”,能讓農村卷煙消費者“吃得好”,能讓零售客戶“賺個夠”嗎?采訪中,幾位城郊食雜店店主均表示,貨源太多了,庫存已經高企,占用資金少則四五萬元,多則十來萬元。“沒有辦法,現在煙不好賣,我們只能百貨迎百客,多點品種規格,迎合不同顧客的需要。”店主王志國無奈地說。

記者發現,幾乎所有的食雜店都開在路邊,卷煙大多賣給了外地人——要么附近的工人,要么跑運輸的司機,反正多是走南闖北、見過世面的流動人口,誰也猜不到下一名顧客會是誰,來自哪里,會買什么煙,這也導致了城郊客戶必須多備煙、備好煙。

就算本地消費者,隨著中低端卷煙商品日益豐富,口味也變得五花八門,一位40多歲的婦女就認準了“黃山(中國風)”,給出的原因是,抽得順。對于工業企業為他們量身定做的卷煙新品,農村消費者普遍覺得品質很好。“迎春”系列則口碑更盛,據知情的客戶經理透露,吉林煙草工業為了讓這包煙一炮走紅,也是下了很大功夫,配方成本高,性價比高,帶給消費者的舒適感、滿足感較強。或許,廣大農村消費者并不知道,之所以他們見的煙多起來,抽的煙好起來,很大程度上是源自行業對農村市場前所未有的重視和培育——向農村市場要銷量。

第二站,工地——“消費者在哪里,我們就到哪里”

地點:吉林市豐滿區

零售店:吉林市萬科城三期10#地項目職工生活超市、中國水利水電豐滿大壩項目生活超市

藍白相間的簡易工房,三五成群的工人休憩其間,門口晾著剛洗的衣裳,屋里彌漫著濃濃的煙香。此時正值中午時間,工人們剛吃完飯,開始了“飯后一支煙,賽過活神仙”的短暫休憩。

“老鄉,你抽的是什么煙?”記者問。

poker苹果版“‘紅塔山’‘云煙’”,一位工友答道,說完他又指了指身邊的工友,“他們也有抽‘紅金龍(愛你)’,只是那個煙淡了些,還是抽慣了的云南煙最適合我。”

poker苹果版果然,當記者到工房一層最右邊的生活超市查看銷售記錄時,發現工地暢銷煙的單包零售價基本都在5~15元之間,省外大品牌占主導地位,主要有“紅塔山(軟經典)”“白沙(硬)”“云煙(紅)”“南京(紅)”“紅金龍(硬藍愛你)”“紅梅(軟黃)”“紅梅(順)”等。

poker苹果版超市的老板叫趙蘭,據她介紹,工地常駐施工人員約為200人,多是外省人。她家超市今年4月份才開張,如今經營基本穩定,月均銷量在150條左右,毛利1300多元。之所以將卷煙零售店“開”到工地上,主要是為了響應吉林市煙草公司提出的“挖掘工地潛力、不讓卷煙銷量跑冒滴漏”的號召。

零售客戶反映,“長白山”旗下的“迎春”系列在農村市場很受歡迎

“卷煙銷量哪里找,工地板房是塊寶。挨片挨片跟著跑,業績提升少不了。”采訪中,記者在客戶經理群中看到了這樣的順口溜,也頻頻聽到“工地檔案”這四個字。

poker苹果版原來,今年4月27日,吉林市公司啟動了實施重大項目卷煙銷售挖潛攻關工作,他們從市政府相關部門拿來開工項目,然后逐個調研摸底,建立“工地檔案”,制訂“工地攻略”,努力打造“讓工人走兩步就能買到煙、口袋里隨時裝著煙”的貼心服務。

“經過三個多月的努力,我們走訪了全市70多個施工項目,已經發展28家零售店進駐工地現場賣煙。”吉林市公司營銷中心市場部主任龐雷介紹。

記者觀察:

建立工地檔案,挖掘銷量潛力,正是為了做到卷煙供應與消費者的無縫對接,在行業開展“消費者在哪里,我們就到哪里”主題營銷活動之前,吉林市公司“走工地、挖潛力”的營銷舉措其實已開展了先行探索。

南部新城紅旗棚戶區改造、萬科松花湖度假區、豐滿水電站重建工程、建華農民新村、白樺林溫泉、萬達工地……翻開厚厚的“工地檔案”資料,一個個在建項目的名稱映入眼簾,展現著整個城市發展的張力和魅力。

但如何將城市升級、改造、擴張轉化為卷煙銷量的跟進、填補甚至上揚,其中不僅需要“人海戰術”更需要精耕細作。營銷人員不僅要從“坐商”變為“行商”,還要從“行商”變成“蹲商”,即在工地蹲上幾天時間,吃透市場特征,謀透營銷策略,既有“地形圖”,也有“作戰圖”。為此,吉林市公司對有價值的工地市場都是逐一評估,逐一部署方案。為了方便客戶經理隨時與工地市場及更遠的農村市場對接,他們還把多數公務用車派給客戶經理當“坐騎”,機關里只保留了6輛公務車。

“開拓農村市場,不能只局限于農村區域,而是要圍繞農村消費者的流動來做文章。農村進城務工人員收入較高,消費能力較強,那么就要緊緊抓住這部分農村‘金領’,絕不能讓他們在想抽煙的時候,因為不方便購煙而被迫放棄抽煙,相反,讓他們在任何時候、任何地點都能買到煙、抽到煙,卷煙銷量和結構就一定能提起來。”吉林市公司分管營銷工作的副經理周廣曦這樣分析。

第三站,村屯——“人氣不足,力氣來補”

地點:吉林市磐石市明城鎮古城鄉房架屯

零售店:笑芹食雜店、海洋食雜店

“5元以下的煙最好賣,10元以上的煙走得就少了。”在笑芹食雜店,店主韓笑芹告訴記者,“村里人也只有客人來了,才會買貴點的好煙撐場面。”如今,她店里經營著二十幾種卷煙規格,三分之二的銷量來自5元及以下價位卷煙。和記者在城郊、工地零售店看到的情況大為不同,這里細支煙很受“冷遇”。“農民覺得一是勁頭不足,二是太貴了,平時抽常規煙一包就可以的,抽細支煙就得來兩包,經濟上承受不起。”負責該片區的客戶經理告訴記者。

poker苹果版“只要是卷煙,不管多少錢的卷煙,在這里就算好東西了。”海洋食雜店店主梁萍感慨道,“我們屯還是太窮了,年輕人都外出打工,老人在家就是種種地,沒有收入,多是抽旱煙,也就靠本地打工的人買煙才能掙點毛利。”據她介紹,本地農民基本在附近的鋼鐵廠、水泥廠打工,一個月也就2000多元的工錢,一天抽一兩包“長白山(迎春)”就算高消費了。

梁萍的描述基本屬實,很快記者就從屯口一群坐著閑聊的老人口中得到了印證。

“我們屯也就600多人,這里大多是旱田,種不了其他作物,就靠種玉米掙收入,可現在玉米連年降價,前年一斤9毛多,去年就只有7毛多,今年可能還要更低。我算了一下,種一畝玉米的收入還不夠買三五包煙,有的家庭還要賠錢,日子真是不好過喲。”看到記者來訪,村里見過世面的會計一下子打開了話匣子。

當記者問老人們抽什么煙時,他們無一例外地掏出了旱煙并解釋說:“買一斤最好的煙絲才100元,夠我抽兩三個月了,還是這個合算。”

“我們屯還通了水泥公路,情況還算不錯,等進到前面的大山里,就只有一條狹窄的土路,有的屯根本沒路,那里的情況還會更慘淡。”村會計指著前方的大山介紹,語氣中夾雜些許蒼涼。

記者觀察:

產業結構單一、農產品“不值錢”、居民消費保守、農村面貌幾年來未曾大變樣……走訪至此,記者真切感受到了東北農村經濟下行的陣陣寒意。就近打工的青壯年是“含金量”最高的消費者,但其消費能力并不穩當,隨著國家“去產能”政策推進,附近的鋼廠、水泥廠有可能被關閉,那時候農民經濟境況將更加窘迫。

東北四大怪——“窗戶紙糊在外,養孩子吊起來,羊皮襖毛在外,老太太叼煙袋。”這首民謠已流傳了幾十年,如今依然是東北農村的真實寫照。其實老太太抽旱煙,既是受到了傳統習慣的影響,更是因為“心疼錢”。

對于缺乏“人氣”和“財氣”的純農村卷煙市場,又該怎樣去拓展呢?

吉林市公司并沒有打退堂鼓。首先他們提升了對農村零售客戶訂煙的服務力度,根據其網上訂貨操作難的實際情況,增加電話訪銷員工作崗位,讓客戶經理不再為訂貨分散精力,全心全意撲到走訪農村上。

其次不搞“大水漫灌”,而是“精準滴灌”。比如在吉林市第二大縣級市——磐石市,煙草公司把農村客戶分為大戶、中戶、小戶三種類型,分類施策。對于吸旱煙的消費者,多給他們講吸旱煙的危害,同時供應足夠的低檔貨源,持續“吸引”吸旱煙者轉移到吸食卷煙上來。

還有就是高度重視鄉鎮市場,把鄉鎮市場單辟出來管理,減少對純農村市場的沖擊。

2016年上半年,吉林市農村卷煙銷量同比下降21.9%,“長白山”品牌銷量同比上升0.38%。自4月份農村市場挖潛工作開展以來,農村卷煙銷量同比下降19.3%,下降幅度有所收窄,“長白山”銷量則同比上升1.14%。

“人氣不足,力氣來補”,在吉林煙草人看來,開拓農村市場已不是從無到有,而是從有到優,就是通過壓力傳導,自我改善和提升,做優做實市場,著力助推潛力釋放,勢頭扭轉。