裊裊茄香 蓉城茄宴 ——中式雪茄煙品牌推介會暨終端營銷現場會綜述

發布時間:2016-01-14 15:25:03

有人說:“雪茄之于男人,正如香水之于女人。”其實對于男人而言,雪茄以一敵百,超越了一切令女人風姿綽約的附屬品。正因此,不少政要名人、行業領袖、精英大腕都對雪茄相當癡迷。

poker苹果版2015年11月24日至25日,“天府之國”成都迎來了又一次雪茄盛宴:行業中式雪茄煙品牌推介會暨終端營銷現場會在四川成都召開。再度相聚成都,總結雪茄煙營銷工作實踐經驗,探索中式雪茄煙營銷體制特色營銷新模式。中外雪茄專業人士和雪茄客代表,同堂交流,各抒己見,共謀中國雪茄市場新發展。

堅定信心 堅定不移地向中高端市場奮進

雪茄煙,世界煙草行業重要的產品類型,經過數百年發展,消費市場日漸成熟,在高檔煙草制品消費中占據特殊地位。據不完全統計,2014年全球銷售雪茄煙約250億支,市場零售總額預計超過250億美元,5年間增長20%左右。

中國雪茄煙產業發展雖起步較晚,也以蓬勃發展之勢,展現了巨大的潛力。過去5年國產雪茄煙銷量年均增幅達到37%,特別是近兩年年均增幅更是超過50%。對于傳統卷煙銷售進入新常態、稅利保增長壓力日益加大的中國煙草來說,雪茄市場成為了新常態下一個新的經濟增長點。

poker苹果版當然,與北美、西歐人均年消費雪茄煙十八九支相比,國內雪茄煙消費市場總體處于啟蒙階段,還有很大的挖掘空間。面對中國雪茄煙市場這個讓人垂涎的大蛋糕,國外很多雪茄公司“虎視眈眈”,然而中國雪茄煙市場必須由國產雪茄煙來唱主角。

poker苹果版近年來在國家局的大力扶持下,四川、安徽、湖北、山東4家工業企業,加快產品研發的腳步,相繼推出了一批高端手工雪茄煙產品,豐富和壯大了國產雪茄高端陣營。如今,“長城”“王冠”“黃鶴樓”“泰山”等成了專業雪茄客中有口皆碑的品牌。

poker苹果版不可否認,雪茄是舶來品,國產雪茄煙在產品品質、口感上與國外同檔次雪茄煙相比存在著較大差距。在國內中高端雪茄煙市場競爭中,遠不敵“高希霸”“大衛杜夫”“羅密歐與朱麗葉”等進口品牌。國產雪茄煙想要和國外雪茄煙一爭高下,就必須將雪茄煙“本土化”,走中式雪茄煙發展之路。

何為中式雪茄?誠如國家局副局長徐所說:“我理解的中式雪茄,在產品口味上,要有中國味道,在雪茄文化上,要彰顯中國元素”。

樹有千葉,花開一朵。什么樣的雪茄煙好抽,每個人心中對雪茄煙的評判標準不盡相同。美洲人偏好口感強烈的雪茄煙,歐洲人偏好中等濃郁的雪茄煙,亞洲人則偏好口感清淡的雪茄煙。走中式雪茄煙發展之路,要準確把握國人的口感喜好、生產出屬于國人自己風格的雪茄煙,讓廣大中國人都愛上這個味兒。

喬治桑說:“雪茄是優雅的生活方式的完美補充。”抽一支雪茄煙,對成熟的雪茄客而言,更是一項私人的精神體驗。中式雪茄煙除了口感品質上適宜國人的消費習慣,還要將博大精深的中華文化融入品牌。從厚重的傳統文化中,提煉出最具代表性的元素,巧妙融合進雪茄煙包裝的設計,帶給廣大消費者精神層面的滿足感與歸屬感。

“中檔起步、高檔突破”,行業將繼續以中高檔雪茄煙發展為目標,逐步形成以中高檔雪茄煙為龍頭,中低檔雪茄煙為基礎的國產雪茄煙產品體系,奪回國內雪茄煙市場的話語權,實現中國雪茄煙市場的大發展。

體制改革 探索雪茄專業化運營的新模式

當前我國正規渠道銷售的中高端雪茄煙僅為250余萬支,而中高端雪茄煙消費市場規模在2500萬支左右,可以說,中國非正規渠道流入量達到正規渠道進口量的10倍以上,這是為何?

現實中,一方面,雪茄煙經營者反映“訂貨不順暢”“產品種類缺少”“滿足不了消費者需求”;另一方面,很多國外同行驚訝,“中國市場這么大,雪茄煙怎么會賣不好?”

雪茄煙是一種非常特殊的煙草制品,代表著一種奢侈的生活方式。西方普遍流傳這樣一個說法:抽一盒5美金的卷煙,最多需要5美分的火柴;抽一支5美金的雪茄煙,則需要5000美金的裝備。與生俱來的高貴氣質決定了雪茄煙在運輸、儲存、交易等各個環節與普通煙草制品應有所不同。

然而目前,我國雪茄煙發展配套政策和銷售渠道卻一直沿襲卷煙的模式,這并不適用于雪茄煙這種小規模、多品種、多規格特殊產品,導致國產雪茄煙銷售環節存在“流程繁雜”“渠道不通”等諸多瓶頸,也讓非正規流通卷煙的流通變得有機可乘。

poker苹果版中式雪茄煙要進軍中高端市場,必須要在煙草專賣體制框架下對雪茄煙營銷體制進行改革。

此次會上,來自拉奧羅拉雪茄公司的亞洲代表Michael Wang,分享了他們的雪茄煙營銷和配送模式:“我們的煙草進口商可以直接進口雪茄煙至各個國家,并負責將其銷售到咖啡店、酒吧、零售店等場所進行銷售。相比于中國的模式來說,自由度和可操作性更強。我們還針對雪茄煙開通了新的配送渠道,物流配送的范圍更廣。”

poker苹果版一定程度上學習借鑒了國際雪茄煙市場的成功經營之道,行業圍繞雪茄煙專業直供模式進行了探索。比如,研究建立雪茄煙全國統一訂貨平臺,面向專業終端客戶開放訂購中高端雪茄煙等。通過再造銷售業務流程的方式,實現簡化雪茄煙的流通渠道的目標。

渠道為王,終端制勝。雪茄終端之于雪茄,就如同衣服之于軀體,做工精良才能襯托出主人公高貴不凡的氣質與品位。縱觀國內雪茄煙銷售市場,諸如雪茄吧這樣的雪茄專業終端還太少,僅有330余家,相當多雪茄煙在食雜店、便利店銷售,然而這些地方絕非銷售雪茄煙的“良地”。

poker苹果版下一步,行業還將繼續鼓勵和扶持社會資本建立雪茄吧、雪茄煙專賣店、娛樂場所雪茄煙專區等雪茄煙專業終端,聯合工業企業循序漸進建設一批中式雪茄品牌旗艦店,不斷拓寬國產雪茄煙銷售平臺,在全國搭建起雪茄煙專業終端網絡,開啟雪茄煙的專業化運營之路。

營銷創新 積極探索雪茄品牌培育新方式

卷煙營銷難,難在有激烈競爭;雪茄煙營銷難,難在大眾對其陌生。在國內,大多消費者對于雪茄煙這一新鮮事物都“只知其名”,就連很多煙草從業人員也不敢說真正“懂”它。

poker苹果版而我們走進“大衛杜夫”這樣的進口雪茄吧,立刻就被高檔、神秘的風格所吸引。在這里可以了解和購買雪茄煙及煙具,也可以尊享一支雪茄的時光,徜徉在雪茄文化之中怡情養性,還能于開放式酒吧中,體驗威士忌搭配雪茄的生活方式。

對于雪茄煙營銷來說,終端不僅要被當做雪茄銷售的重要場所,更是品牌營銷的前沿陣地,承擔著“體驗營銷”的重任。如何利用終端,開展雪茄文化的宣傳活動,吸引更多消費者?

研討會上,來自帝國煙草集團的Antonio,分享了他們的一些做法,比如利用雪茄煙吧、雪茄俱樂部等終端,舉辦雪茄節等豐富多彩的活動,或者邀請手工卷制者現場演繹雪茄卷制技藝。活動內容豐富多彩,形式多種多樣,具有很高的參考價值。

poker苹果版在這個私人定制已成為風尚的時代,中式雪茄煙也應該看到高端定制的廣闊市場。國外已經有很多一線品牌開始為高端消費群體提供私人定制服務,比如北歐煙草集團就曾與一些著名說唱歌手跨界合作,開展高端定制。

我國雪茄市場受眾小而精,目標消費群體是那些商界精英、高級知識分子,針對他們對吸味、口感、尺寸等的個性化要求,打造一款獨一無二的雪茄煙,既能提升雪茄煙品牌價值和口碑,還可以更好地發揮高端客戶的消費引領作用。

以互聯網、移動互聯網為基礎的信息化、全球化趨勢,已經改變了人們生產、生活、競爭模式。大數據時代,行業要開拓思路,大膽創新。建立雪茄煙消費者數據庫;在合法合規的前提下,探索運用O2O營銷模式,實現線上營銷帶動線下經營;組建一支高素質的專業化營銷團隊,全方位、多角度,開展雪茄煙特色營銷模式的探索與實踐。

poker苹果版二三十年前,“555”“萬寶路”等外煙品牌在中國卷煙市場“風生水起”,伴隨著中式卷煙的崛起,曾經的市場寵兒早已華彩褪去。而今天,進口雪茄煙占據著我國中高檔雪茄煙消費市場,相信,乘著國家經濟發展、新興富裕階層消費升級和行業改革不斷深化的東風,國產雪茄煙定將大有可為。