聚焦品牌 “創”“享”未來 ——中國煙草學會卷煙流通專業委員會學術交流會側記

poker苹果版 發布時間:2015-12-28 09:50:14

岳麓山下,橘子洲頭,楓林赤染,丹桂香飄。11月6日,煙草行業營銷領域的專家、學者共聚千年學府故地長沙,出席2015年中國煙草學會卷煙流通專業委員會學術交流研討會。

新常態下卷煙營銷面臨哪些新問題?市場化取向改革進程中,品牌培育走向何方?如何進一步發揮現代終端價值,實現品牌差異化培育……圍繞“新常態下的品牌培育”的主題,與會代表進行了學術交流及優秀論文的宣讀與表彰,共話卷煙品牌培育工作。

思想碰撞,凝聚智慧,代表們以創新和分享為關鍵詞,從不同角度和不同層面發表了真知灼見,漸漸勾勒出了新時期卷煙品牌培育的新藍圖。

學術交流  共享心得

“堅持消費導向,構建工業營銷品牌,商業拓展市場,工商零共同營銷消費者的新格局”,市場化取向改革大幕拉開,新的市場環境催生出新的營銷模式。

毫無疑問,對消費者的分析是所有卷煙營銷活動的起點。近年來,行業越來越重視消費者調查分析研究,國家局每年組織一次全國性卷煙消費調查,省級、地市級煙草公司也結合自身需求,積極探索開展這項工作。來自四川省局(公司)的王浩就與大家分享了基于四川市場的實踐。

優秀論文作者代表發言

四川省局(公司)通過設計統一調查問卷,建立質量控制機制,在數據匯總、建模后,形成分析報告。消費者樣本狀況、購買習慣、渠道消費狀況和禮品煙購買是其中的主要內容。依靠這些數據,商業企業能實現對消費者的追蹤分析,挖掘市場潛力。

“消費者以男性為主,中青年和中老年相對平衡為‘主力軍’,主要吸20元/包以下的卷煙。其中,65%的消費者每天吸煙量約為0.5包~1包,所吸的卷煙焦油量的不斷降低已成趨勢。煙酒店、便利店和食雜店仍是消費者主要購煙渠道,而消費者購買高價位卷煙的渠道慢慢由煙酒店調整為便利店。”在連續9期的跟蹤調查后,王浩用數據分析為四川卷煙消費者“畫像”,并結合“嬌子”“紅塔山”“云煙”等品牌做了針對性的分析。

poker苹果版研究消費者心智資源,全面感知消費需求,才能為現代營銷體系打下堅實基礎。盡管行業在已2014年明確提出構建市場取向的現代卷煙營銷體系,但目前針對宏觀層面“綱領性文件”的研究頗多,而面向廣大基層的“操作指南”一類微觀業務指導相對較少。在這次交流中,湖南省局(公司)郭興堃的論文梳理了體系建設的思路和原則,以湖南煙草商業的實踐為例,引起了大家的廣泛共鳴。

湖南省局(公司)組織地市級公司以課題形式推動體系建設,構建了市場取向的流程型營銷組織、分層分級的運行調控預警機制,創新一線營銷人員績效考核機制,并結合了消費者信息收集和分析利用。

poker苹果版“不能以市場化取向改革代替體系建設,體系建設的內容不僅限于市場化取向改革;行業也應盡早從行業層面明確體系建設的方式任務,及時修訂業務流程,并避免體系建設目標與經營業績掛鉤。”結合基層單位的實際情況,郭興堃提出了自己的建議。

當前,省級卷煙營銷平臺作為市場化取向改革的重要支撐,正在各省級商業企業落地做實。但部分單位僅將營銷平臺看作商業企業網上銷售的渠道,缺乏戰略性認識。

“在我們看來,省級營銷平臺實質是平臺模式的電商平臺,其整合了許多角色、品牌和服務,在很大程度上改變了傳統煙草供應鏈。”在山西省局(公司)的張霖看來,營銷平臺將重新匯聚信息流、資金流、物流和商流,重塑煙草生態圈。

具體到實際推廣,山西省局(公司)先以太原市局(公司)作為試點,聚焦新舊信息平臺資源整合和卷煙訂貨系統,形成了“卷煙省級營銷平臺建設和太原營銷系統改造”的整體方案,并在全省范圍內整體規劃,形成了穩步推進的良好局面。

poker苹果版實際上,以上三篇論文只是今年以來行業營銷人員所撰寫優秀論文的“冰山一角”。據介紹,圍繞煙草學會卷煙流通專業委員會確定的12個研究方向,行業各級企業營銷人員共提交論文92篇,共產生一等獎6篇、二等獎10篇、三等獎17篇。這些論文中,既有宏觀層面的研究,也有微觀層面的分析;既有前瞻性理論探討,也有實踐經驗的總結。

“加強學術交流與研究,以理論創新搶占卷煙營銷的制高點,用現代思維破解營銷難題,已成為開辟新常態下營銷新局面的必然要求。”中國卷煙銷售公司副總經理王宏認為,這是深化市場化取向改革的重要保證,也是全面提升營銷人員素質的有效途徑。

poker苹果版面向未來,卷煙流通專業委員會將繼續搭建不同形式、不同層次的學術交流平臺,圍繞“深化卷煙營銷市場化取向改革”“卷煙營銷與‘互聯網+’深度融合”“新《廣告法》正式實施后的卷煙營銷”等熱點課題,打造一批原創性論文精品,為行業營銷工作的發展“鋪路”。

“互聯網+” 創新激蕩

談及新常態下的品牌營銷,互聯網是一個不得不提的核心詞匯。在已經發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中,促進互聯網和經濟社會融合發展,實施“互聯網+”行動計劃已經上升為國家戰略。

poker苹果版的確,信息通信技術以及互聯網平臺與傳統行業進行融合,創造了新的經濟發展生態,大大提升全社會的創新力和生產力。以剛剛過去的火熱“雙十一”為例,僅阿里巴巴公司旗下的“天貓”平臺銷售額就已達到912.17億元,彰顯了互聯網經濟的強大能量。

目前,《煙草控制框架公約》明確禁止互聯網銷售卷煙,但互聯網思維和互聯網技術仍是現代卷煙營銷可資汲取的“養分”。比如,湖南中煙、廣西中煙等不少工業企業在卷煙包裝上印制了二維碼,消費者通過掃碼能實現卷煙驗證真偽和積分獎勵,工業企業也能通過這一互動收集更詳細的消費偏好信息,為有針對性地營銷和產品開發地奠定了基礎。

有鑒于此,在這次學術交流會上,組織者積極借用“外腦”,邀請了兩位來自互聯網重量級企業的高管嘉賓與煙草行業的營銷專家共同討論交流。

“淘寶、新浪微博、微信這樣用戶數超過3億人的公司,和煙草、通訊運營商、國家電網等消費者超過3億人的行業,兩者有何不同?”剛一登臺,阿里巴巴公司云事業部總監俞跗就拋出了這個引人思考的問題。在他看來,用戶和消費者的區別就在于用戶可以與企業發生互動。反觀消費者,企業并不能了解他們的情況,也無法發掘出更多價值。

poker苹果版品牌傳播驅動力取決于品牌和產品,而移動互聯時代傳播決定權掌握在消費者手中。俞跗通過分析品牌在社交媒體的傳播方式,提出了“品牌屬于粉絲”的觀點,并為卷煙工業企業提出了“產品戰略”+“平臺戰略”的建議。其中,平臺化思維、快速迭代思維、爆款思維以及客戶化制造和社會化協作都是落實途徑。

“移動互聯網的本質是連接,煙草行業并不缺少與消費者的連接,缺少的是連接的通道。”58同城副總裁陳小華認為煙草行業應利用強大的線下能力,打通線上線下渠道,把握“互聯網+”機遇。

poker苹果版具體而言,工業企業可以利用掃碼防偽、積分等形式,預測消費數據乃至定制生產,增加產品獨特價值和內涵。商業企業則應推動物流、供應鏈智能化,積累用戶數據,并以用戶變現的方式補貼渠道。

poker苹果版“如果零售門店能實現網點智能化,連接一切云端,不僅能推行統一的會員管理,實現正品店獨特價值,還能提供更多增值點,比如虛擬增值產品和門店廣告,提升品牌競爭力和渠道支持。”陳小華舉例說。

poker苹果版前沿的用戶思維,大量的生動案例,兩位演講者與代表們分享了互聯網企業的崛起之路,更有針對性地提出了互聯網思維下卷煙品牌傳播建議,得到了與會代表的熱烈響應,為思考品牌營銷新策略提供了“他山之石”。

點燃無窮智慧,啟迪廣袤思維。短短一天的學術交流會落幕了,大家還在思考著、交流著、學習著,意猶未盡。或許在不久的將來,我們就能在行業卷煙營銷領域見到這場思想盛宴所碰撞出智慧的火花。