淺議市場化取向改革中客戶經理的職責轉型

發布時間:2015-11-19 15:53:35

    當前,行業面臨卷煙銷售增長速度回落,工商庫存增加,結構空間變窄、需求拐點逼近等一系列難題,傳統的銷售理念和方法已經不足以應對形勢的變化,基層縣級局該如何貫徹落實行業“三大課題”,提升“五個形象”?作為煙草行業的“神經末梢”,客戶經理該如何確保自己能緊跟行業的步伐?如何在未來的日子里發揮出自身的作用?筆者從客戶經理的幾項職責進行探討。

  1、信息采集  零售客戶直面千千萬萬的終端消費者,是卷煙營銷中最靈敏的“傳感器”,是實現卷煙商品價值交換最后環節的重要推手,對于市場需求的反應是最直觀、最及時的。信息采集的目標是為了更好地了解市場需求,科學預測市場需求是營銷鏈條的起點,而掌握詳細準確的市場數據又是科學預測的基礎,充分挖掘市場潛力,必須準確掌握真實的市場狀態和信息。客戶經理要對自身的轄區客戶深入了解,從而選擇有代表性及肯配合的客戶進行信息采集。及時精準地了解和掌握市場上真實的量、價、存數據,努力排除非市場因素干擾,準確把握市場的真實狀態。要從思想上重視信息采集,如果基層的采集出現錯誤必將導致高層的判斷出現致命的錯誤。要創新信息采集模式,通過精簡信息樣本,建立綜合信息數據庫,解決信息采而不準、采而不用的問題,實現信息采集精益化,把握市場最真實的第一手資料。

  2、需求預測  在新一輪市場化取向改革中,必須把客戶需求真正放在第一位。要在近幾年改革試點的基礎上,逐步推廣按需供貨和基于大數據平臺的終端數據采集系統,建立需求預測工作規范,改變以往“計劃攤派、自上而下、層層分解”的預測模式,建立“市場導向、自下而上、真實有效”的全新預測流程,解決計劃代替預測、預測流程反向、數據誤差大的應用難題,最大限度地還原市場真實需求,調動零售客戶積極性,提升零售客戶經營水平,消除地域壁壘和行政干預,使零售客戶真正成為煙草企業鞏固穩定、平等合作的“好伙伴”。解決以往供大于求,供不應求,或供非所求的問題。剔除零售客戶的非理性影響,準確地把握市場的真實有效需求。為零售客戶提供有針對性的經營指導,為工業企業提供有價值的市場信息和營銷支持。

  3、品牌培育  卷煙市場新陳代謝將不斷加速。面對市場競爭,“體質好”的強勢品牌才能經受住考驗,卷煙品牌競爭將向“強者更強、弱者難強”的態勢發展。因此,在新一輪改革中,針對不同的客戶群體制定不同的策略適應真實的市場需求。通過有針對性地加大推廣和引導力度,培育一批產銷規模大、市場潛力大、贏利水平高的強勢品牌,讓市場的決定性作用更加凸顯,讓非市場因素的作用逐步減弱,讓廣泛得到市場、消費者認可的強勢品牌、潛力品牌進一步做大做精做強,成為支撐行業經濟持續穩定運行的核心保證。同時,對于未來發展潛力巨大的新興品類,如細支卷煙、雪茄煙等,從宏觀層面切實加強規范引導,制定出有效的品牌組合跟品牌策略,防止新的資源浪費和庫存壓力。

  4、市場反饋  規范是行業的生命線,也是市場化改革的基本要求。市場反饋是搜集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息,及時了解到市場動態和經營異常等情況,為市場預測和營銷戰略決策提供可靠信息依據的營銷活動。通過有效的市場調研,深入了解市場和服務的真實情況,密切關注卷煙社會庫存、存銷比、零售價格,可以大大減少市場運作中的許多盲目性。要對重點區域、異常客戶和規范經營等信息積極跟專賣部門溝通,共同對經營戶進行規范服務指導,達成信息互動共享,形成工作合力,為市場化取向改革提供良好的市場環境。

  5、終端打造  以建設現代終端為發力點,建好渠道、拓展市場。終端打造從“一店一品”入手與品牌培育相結合,做到“一店一品牌,一品一方法”。進一步凸顯現代終端功能優勢,提升現代終端建設水平,推動建立工商零共同面向消費者的一體化營銷模式,不斷釋放改革紅利。在新的廣告法實施之后,煙草營銷面臨著限制更多、管理更嚴、約束更強的新環境,更加需要發揮終端穩銷量、提結構、育品牌的作用。

  6、客戶服務  市場化取向改革,是要客戶經理在以往的基礎上,更加做一些過細的工作,為市場、客戶和品牌提供更為專業的服務,牢牢把控市場的主動權。“市場化”的過程中,客戶經理要及時宣傳到位,確保客戶第一時間了解市場化的各項內容和要求。要更好地換位思考,把客戶的困難當成是自己的困難,積極幫助他們化解難題。尤其在現在互聯網的浪潮之下,充分運用互聯網思維,在培訓、指導、拜訪等方面積極運用微信、QQ等工具,營造客我和諧氛圍。合理運用個性化服務,個性化服務是“改革”后的服務延伸,也就是在標準化服務的基礎上,客戶經理通過識別客戶的個性服務需求,了解、掌握客戶發展的潛力在哪里,提升的瓶頸在哪里,成長的空間在哪里,從而因材施教,制定出適合零售客戶自身特色的個性培訓。

  卷煙營銷市場化取向改革,是當今和以后的發展方向,作為行業的一員,都應該為了行業的發展貢獻自己的最大力量,有著與行業“一榮俱榮,一損俱損”的拳拳之心。在這場大變革過程中,基層一線營銷人員站在前列,沖在一線。要當好“改革”的先行者,首先要轉變思想,其次要放下身架,另外要從以我為中心到以市場和客戶為中心轉變,才能真正發揮好卷煙營銷市場化取向改革中客戶經理的重要作用,實現精益營銷、精準營銷、精明營銷,讓市場更加和諧,客戶更加滿意。