營銷沖刺 稅利沖關

發布時間:2015-11-19 15:46:48

攀巖精神 滾石上山

牽住“牛鼻子”,“牛氣”自然來。今年1~9月份,全國累計銷售卷煙3878萬箱,同比下降2.22%,降幅較1~8月份有所收窄,銷售收入和單箱結構均穩步增長。在全國33個省級市場中,重慶、深圳、貴州、甘肅、廣東等9個市場累計銷量保持同比增長,18個省累計銷量降幅收窄。

創新營銷模式,快速響應市場,有助于做好“牽住營銷‘牛鼻子’”這篇文章 /祝天猛 攝

poker苹果版分月看,近兩個月銷售形勢有所好轉。9月份,全國銷售卷煙455.31萬箱,同比增長0.99%。這是卷煙市場自5月10日實施提稅順價重大決策后首次出現“回暖”跡象,有近一半省級市場銷量同比上升,較8月份增加了8個,較7月份增加了10個。9月份,節慶用煙需求亦是“咄咄逼人”,高端、高價位卷煙銷量增長明顯,一類卷煙銷量轉降為升,“中華”“芙蓉王”“利群”“云煙”“南京”等重點品牌依然旺銷旅游季、婚慶季。

poker苹果版縱然有了點反彈苗頭,但不可盲目樂觀。從省級市場看,卷煙銷售是“亮的不夠多,暗的還不少”,雖然總體進度正常,但局部失衡會給銷售全局帶來變數,風險不可不防。基于此,國家局明確提出要求,形勢好的省份要繼續好下去,差的省份決不能繼續滑下去。否則,石頭滑得越深,想滾上來就越難,當務之急便是要止住滑坡,滾石上山,戮力攻堅。

距離全年結束的天數已從三位數轉為兩位數,此時很有必要對照全年目標任務單進行一次清點、測量、調度,才能“多干一天工作,少一點思想包袱”。第四季度不僅事關“收官”,而且牽動“開局”,明年的工作如何起步,目前也應一并謀劃。對此,商業企業有著清醒認識,近期不少省級商業企業紛紛召開經濟運行會,吹響沖鋒號,部署沖刺戰。發展勢頭較好的企業強調不能在市場回暖、狀態回升中麻痹大意,放松努力;遇到困難較大的企業則突出一個“進”字,不進則退,要舍得下大力氣來爭取小進步,唯有滾石上山,甚至拿出“攀巖”精神,才能頂住下行壓力,克服下沉重力,負重進位,后發追趕。如黑龍江省公司就于10月18日、19日召開專題會議,研究最后70天卷煙銷售進度安排,提出“保八爭十”年度稅利目標,明確下半年卷煙銷售計劃提升至60.5萬箱的目標任務,并按月、按周、按日分解到各地市公司。

逆境營銷 順勢營“商”

多年來,隨著市場環境的深刻變化,煙草商業企業經歷了從“坐商”到“行商”的轉變,而如今在經濟發展進入新常態,稅利增速從高速向中高速轉變,卷煙消費呈現理性消費、個性消費的新形勢下,煙草“行商”也在向電商學習、轉型,逆境營銷中的“電商范”初步顯現。經濟下行“倒逼”營銷轉型,營銷轉型應對市場風云,這正是發生在我們身邊的一系列變化,也是“以創新為動力”做好營銷工作的真實寫照。

poker苹果版網上有問:經濟不行,為什么電商還行;市場不火,為什么電商還火?答曰:因為,此“電”非彼“店”。

這個“電”是讓消費者動心的“電”,總把消費者的喜好放在首位;這個“電”是閃電的“電”,能以極快的速度響應、滿足市場;這個“電”是電子的“電”,在信息技術的幫助下,以大數據作依托、大網絡為支撐、大配送來輔助。

poker苹果版做好第四季度營銷工作,要在最短的時間實現最大的效能,則必須繼續學習“電商”模式,做好“電商”營銷。放眼全國,對于如何打好“收官仗”,不少商業企業已是心中有數、手中有策,綜合來看,卷煙營銷有章法,有變法,也有算法。

“加法”。對于原來基礎較弱、服務較弱的農村市場、大宗應急煙市場,各地煙草公司紛紛開拓夯實,深度挖潛。山東日照的東港陳疃服務站就是重心下沉,服務農村的一個樣本,七八百戶零售客戶,二十萬人口,三百平方米的辦公場所,基層“戰斗堡壘”的作用已經發揮出來。在應急用煙方面,湖北省公司構建完善了全省一次性大宗卷煙消費應急補貨工作機制,讓應急用煙不再“遲到”“缺位”,也在一定程度上拉升了銷量。山東青島市公司則針對婚慶、旅游、商務、民俗、社區五類特色市場,工商協同開展婚慶市場、旅游市場等系列開發活動,挖掘市場潛力。

poker苹果版放開選擇,才能有所選擇。“總有一款適合你”,品種多了,消費也就被激活了。湖北省公司按照“管退不管進”的要求,打破過去“進一退一”模式,加大品牌引入力度,首次面向工業企業和零售客戶采取“雙征詢”的方式把脈貨源需求,全省在銷品規數量增加到237個,品牌寬度延長22.8%,初步體現出市場準入的“全面放開”。遼寧省公司也提出“門戶開放”政策,即全面放開零售許可證、全面放開卷煙銷量、努力提升銷售結構。

“減法”。卷煙市場進行“新陳代謝”,自然就會有進有出。過去往往是“進水管”大,“出水管”小,容易導致真煙流動,銷量失真。今年不少商業企業也在“退”方面撕開了大口,如西安市公司制定了《協議調整、增補和退出預案》,根據需求動態調整計劃協議,妥善實施冗余協議退出。山東省公司也有同樣的探索,且在不斷完善機制,省局(公司)局長(總經理)吳洪田指出,“滯銷品牌退出執行有差距,希望基層單位拿出規劃,認真落實”。

“乘法”。貨源除了進退,還可以“調劑”,這就需要營銷管理機制要有創新。去年至今,湖北、河北等省公司有個比較成功的經驗,就是商商之間調劑庫存,通過任務調劑、貨源調劑、品牌調劑等措施,切實解決有關區域市場受力不足和受力過大的問題。

poker苹果版解決好“貨”的問題,還需解決好“人”的問題。在這方面,西安市公司積極促進兩支營銷隊伍轉型,成效明顯。一支隊伍是客戶經理,讓他們更多地到一線去接地氣,到市場中聽風聲;另一支隊伍就是市縣兩級公司領導,讓他們研究市場規律,當營銷的行家里手。青島市嶗山區局(營銷部)的人力資源也在重心下移、基座下沉,科室從7個減為3個,一線隊伍力量大為充實。

穩銷量也好,增銷量也好,離不開客我關系之穩、客我感情的增。牢牢牽住銷量“牛鼻子”,這里的“牽牛人”不只是煙草公司,還有廣大的零售客戶。無論是維護利益紐帶,還是維系感情紐帶,都需要通過扎實的網建工作來承載。作為中國煙草最具價值的戰略工程,卷煙網建也在營銷“大考之年”發揮了大作用,凡是網建做得好的地方,卷煙銷量就比較平穩,工作開展就比較流暢。近期、廣西、山東等省也紛紛召開終端建設現場會,通過澆灌網建之“樹”,結出營銷之“果”。對于前期庫存壓力較大的客戶,湖北省公司強調指出,要落實責任,限定時間,通過調整投放數量和投放節奏“精準解困、限期脫困”。

人員撲到市場上,重心放在創新上,方法用到點子上。簡單營銷的時代正在走向“終結”,新的營銷模式探索正酣。沖刺但不沖動,實干加之細干,最后一仗必能取勝。正如海爾總裁張瑞敏所言,“堅持每天提高1%,70天工作水平就可以提升一倍”,相信行業卷煙營銷工作定能爬坡過坎,行穩致遠。