煙不夠賣、不好買的背后

poker苹果版 發布時間:2019-11-13 10:06:23

poker苹果版臨近年末,煙的緊俏比起往年不僅時間要來得更早一些,俏的程度似乎也更突出一些,到處可見「貨緊、價漲」的客戶告知,也有「客在、貨無」的情緒抱怨,著急一點的甚至喊出來「中國煙草進入茅臺時代」。過去只在歲末年尾才能看到的這般景象,今年甚至已經提前到了十月開始,市場的熱度與煙草的克制構成了頗有些無奈的「幸福煩惱」。

只是,市場真的有那么「緊」嗎?

首先需要確認的是,今年前9個月,全國銷量是增長的,如果不是下半年審慎地收一收,增長的幅度還要更大一些。盡管銷量有增加,庫存有下降,但市場反應反而比往年更「緊」一些,難道需求的增長有這么多?目前還沒有準確的數據來支撐結果、驗證判斷,但增、降、緊之間的關系和關聯程度需要我們更多的關注,而不是僅僅滿足于「緊」的狀態。

一方面,隨著「總量控制、稍緊平衡」的調控到位,從曾經的大水漫堤到再一次擰緊龍頭,市場供應投放進入到相對偏緊、更接近緊的平衡狀態,尤其經過一段時期銷大于產的生產安排、整體調控之后,社會庫存也終于回落至相對合理的位置。對于市場乃至整個行業的健康發展,這種相對偏緊的狀態是必要的,來自市場的積極變化又進一步驗證了這種必要性。

另外一方面,整體面上的「緊」更多是相對于前兩年而言,不僅市場狀態仍在不斷修復的過程當中,而且「緊」的程度也遠遠沒有表現出來那么嚴重,目前的矛盾主要集中在部分品牌、部分價類區域化、階段性的供不應求、供非所求。從中秋國慶之后,部分市場就開始采取主動調控,適當收減投放數量、投放節奏,也才導致大家對于「緊」的感覺來得更強烈一些。

怎么形容呢?就好比水庫庫容的調減,盡管相比峰值水位有很大幅度的流出,但仍然位于安全線以上,能夠保證和滿足正常的航運、發電、灌溉等生產、生活用水。所以,最近一兩年的「緊」,在更大意義上還原為社會庫存的減少和優化,而不是需求滿足的壓力與矛盾。這樣的「緊」,沒必要過分緊張,也不需要過度解讀,更不能馬上開閘放水來加以沖淡。

不過,在「緊」狀態之外,有一些新的變化值得高度重視。

一是不應高估市場狀態。前幾年「寬松飽和」的后果時至今日仍然讓人心有余悸,倒不是擔心大家「好了傷疤忘了痛」,而是要隨時保持足夠清醒,市場狀態和品牌表現遠沒有數據還原那么理想,盡管只要擰緊市場進入龍頭確實可以實現「沒得選」前提下的狀態保證,但在淤積惰性、喪失警惕性的同時,那些門外的野蠻人不會放過任何一絲機會。

poker苹果版二是高端品牌規模化以后價值感稀釋、稀缺性打破的挑戰。法拉利早前有一段非常經典的品牌表達,「讓多數人知道、少數人擁有」。很顯然,如果多數人都能擁有的法拉利絕對不再是法拉利。同樣的道理,在推進結構升級的過程中,品牌的規模化擴張不可避免伴隨著價值感稀釋、稀缺性打破,即便有稍緊平衡托底,也面臨著消費升級、通貨膨脹、千元限價的重重挑戰。

三是熱門品類、新興價區有過度擁擠、過快催熱的苗頭和風險。對于結構煙,對于中支煙,對于新價區,對于新細分,品牌的期望往往充分而熱烈,這些市場的貨源投放、供求關系、社會庫存往往并不太緊、反而相對偏松。再加上前幾年一擁而上、一哄而散的某些產品投放還有不少以社會庫存的形式存在于零售終端,這些庫存消化仍然有待必要的過程。

poker苹果版四是預防性的節奏失衡與補救性的顧此失彼。盡管去年的形勢已經有了明顯的好轉,產業層面的態度也很清晰,在「總量控制、稍緊平衡」的前提上強調「增速合理、貴在持續」,但部分市場年初跑得太快、年末收得太急的問題還是比較突出,有些地方為了降溫過快結構提升,在本土品牌供應不上、不愿滿足的矛盾面前,低價煙出現了沒必要、不合理的舍近求遠,

這里面,還有非常關鍵但又很容易被忽略甚至屢屢被無視的一點,對待零售客戶的基本態度。過去目標壓力大的時候,使勁壓貨是一種傷害;現在市場狀態盯得緊,想要的、能賣的貨拿不到何嘗不是另外一種傷害?零售客戶比煙草更期望「稍緊」,但零售客戶也更需要「平衡」,有錢賺是一方面,能賺錢、賺到錢是更加重要的一方面。

所以,煙不夠賣、不好買用不著夸大其詞,但也不能熟視無睹。

一個是增強市場調控的針對性、精準度和科學化。過去主管路大水漫堤,后面的管網沒有條件也沒有辦法守好自己的一畝三分地,現在龍頭擰緊了,就不能跟著一「緊」了之,自己的土地哪些缺水,哪些偏澇,哪些貧瘠,哪些過肥,不僅要心中有數,更要對癥下藥。正因為有得「緊」,反而有更多的事情要做,也對市場調控的能力和水平提出了更高要求。

另一個是工商之間的「內部矛盾」只有堅持市場導向才能消解。工商之間的利益訴求和調控主張站在各自角度都沒錯,之所以煙不夠賣、不好買,表面看是需求滿足的問題,是工商之間的矛盾,實際上還是計劃與市場的沖突。工業的心思不能過多用在商業身上,反過來,渠道掌控力的關鍵在于「能賣多少」而非「不想賣多少」,該滿足的需求還是合理滿足。

poker苹果版歸結起來,「緊」不是目的,「平衡」才是水平,總量的平衡、品類的平衡、價位的平衡、區域的平衡、時段的平衡,只有做到這些,才能保證「增速合理、貴在持續」。