不是重點品牌,勝似重點品牌

poker苹果版 發布時間:2019-08-16 10:08:30

     以重點品牌今年上半年——同比提高2.1個百分點——89.2%的份額比重,尤其一、二類煙96.5%的高市場占有,所留給其它品牌——嚴格說,是這些品牌所爭取來——的市場空間其實非常有限。換算成絕對量,前6個月大概只有40萬箱非重點品牌的一、二類煙規模。如果把這幾十萬箱集合到一個品牌身上,大概能位列新「雙15」的十名左右。

poker苹果版對于這些品牌的現狀,一個是自身實力的局限,當初在連續幾輪的品牌整合中之所以沒有入圍重點品牌序列,歸根結底還是競爭力、成長性的有所不及;另一個是政策導向的收緊,在「大品牌、大市場、大企業」的整體定調下,非重點品牌特別結構煙這塊兒有非常現實的準入門檻。前一個局限導致了很難考出好成績,后一個收緊決定了成績不錯也未見得拿得到學籍。

即便如此,這些非重點品牌仍然還是有不少可圈可點之處。

poker苹果版這里面,最為突出和集中的非重點品牌首推上海。想當年,一方面因為上海有足夠的資本來適應政策調整,也有充分的底氣來保持戰略定力,只需要品牌重心稍作調整;另一方面自身的品牌結構也決定了想整合也整合不進來,你能想象貼著「中華」Logo的「雙喜」、「牡丹」、「鳳凰」?所以,上海保持了目前各家工業最豐富,也是最純粹的品牌組合。

除了「雙喜」政策性聯姻「紅雙喜」,但實際上還是各過各的日子之外,「牡丹」、「鳳凰」、「大前門」都保持了足夠的獨立性,市場表現也非常不錯。盡管幾支一類「牡丹」還不呈強勢,但「軟牡丹」長期保持了高溢價、大流通;「鳳凰」的外香風格也有穩定的市場基礎、消費群體;「大前門」在短支煙市場也舉足輕重,小十萬箱的年銷量不容小覷。

相比上海的堅持,云南則體現了自己的變通。作為在品牌整合中所作出的最大犧牲,盡管并非實力不濟,但有相當多云南品牌的仍然被整合掉,既有直接的雪藏封存,也有間接的寄人籬下,其中又有為數不少在最近兩年以副品牌的姿態重新復出,比如「大重九」、「小熊貓」在「云煙」旗下,「翡翠」、「阿詩瑪」到了「玉溪」這里,「恭賀新禧」成了「紅塔山」的系列。

今天為了拿到牌照和當初為了保留火種,本質上并沒有區別。難能可貴的是「釣魚臺」,從曾經「多數人知道、少數人見過」的極其神秘到今天「飛入尋常百姓家」,價格下放的中支和細支「釣魚臺」快速地實現量價齊增,上半年加起來有1.5萬箱銷量,自帶光環的「釣魚臺」已經成為云南在這個價位段的最佳表現。下放到其它品牌還會有這樣的表現嗎?

poker苹果版福建的情況倒是更特殊一些,雖然「七匹狼」越來越油膩,不過「古田」和「土樓」兩個品牌卻是活力四射、最靚的仔,盡管絕對量不太大,但「古田」對于「七匹狼」的結構提升還是有一解燃眉之急的意義,更不能對于「通」系列的挽回和修復;「土樓」這支煙哪怕離開定制的色彩,也同樣有頗多閃光之處,整體調性和產品質感都有過人之處。

poker苹果版與大企業精力上顧不過來完全不同的是,中煙實業的幾個品牌,包括「冬蟲夏草」、「人民大會堂」、「紫氣東來」、「龍煙」主要還是受限于產業分工、資源配置和市場基礎,相對出挑的是「冬蟲夏草」,這幾年以敢于高端化的勇氣、善于細分化的智慧、精于特色化的技術實現了大踏步前進,「和潤」這支煙在關鍵價位逗真碰硬也實現了很多大品牌想做都沒有做到的突破。

也正因為此,對這些遺珠的關注也就有了更大的現實意義。

一個是如何產品創新。這些重點品牌以外的遺珠之所以夾縫中求得生存,歸根結底還是產品創新的勝出。傳統煙草市場發展到今天,整體已經進入了存量市場競爭階段,但垂直細分賽道并非毫無機會,類似于「釣魚臺」、「冬蟲夏草」、「大前門」這樣的無中生有、小中見大就是最好的例子。單以產品創新而言,「大品牌」不是護身符,也不等于必然的成功。

當然,有些觀點或許認為只要進一步加強管制,現有的品牌體系和產品樣式足以支撐需求滿足、稅利增長、目標達成。這樣說當然沒問題,但如果更極端一點,未來甚至可以像中石油、中石化那樣沒有具體的品牌,消費者無非選擇98#、95#、92#而已。一旦到了這一步,整個產業的存在意義和運行邏輯都將發生顛覆性的改變,那還有必要培育「大品牌」嗎?

poker苹果版另一個是在「AIO」的品牌架構下,現有的主品牌不僅難堪大用,也事實上不堪重負,怎么樣給這些品牌減負,或者說怎么樣給那些業已成熟的副品牌獨立成篇?這是需要提上議事日程的頂層設計。這里面潛藏的風險是,盡管行業內部可以繼續圍繞副品牌策略來完成技術實現,但對于消費者——尤其年輕消費群體——而言,現有的品牌體系不足以打動人心。

考慮到存量維護的做足減法,按照優化生產力布局和打通煙草產業鏈的通盤考慮,三類以及三類以下——包括二類——產品未來都可以推動品牌共享、按需生產、地產地銷,最大程度降低成本、提高效率。反過來,對接年輕化、多樣化和不斷升級的消費需求,更加迫切需要圍繞高端市場做足加法,對于呼之欲出的高端獨立化理應給出政策通路,而不是繼續委身于主品牌之下。

poker苹果版因為,即便沒有拿到重點品牌的門條,「釣魚臺」、「冬蟲夏草」這樣的高端化、來促成的增量牽引也遠比那些圍繞三四類煙的規模化、所展開的存量重組更有意義。