低調的超越——云煙2019年一季度率先破百萬箱的里程碑意義

poker苹果版 發布時間:2019-07-11 09:31:29

     過去的幾年,伴隨行業的變革時代,云煙品牌經歷了調整發展時期。如今,在“守正出奇”策略的引導下,云煙品牌狀態回歸、重振雄風,并站在新的發展起點之上蓄勢待發。如果用一句話形容云煙品牌這幾年的發展,不動如山,世界為之波瀾,這句話恰如其分、最為適合。用一貫的沉穩,帶給行業意想不到。2019年一季度,云煙銷量領先其他規模大品牌,率先突破了百萬箱。對于云煙這樣的大品牌來說,這也許算不上什么“驚天偉業”,但我想說的是,這百萬箱是云煙品牌近年來從容布局的結果,是云煙品牌堅持“守正出奇”策略的成功,是云煙品牌在創新和堅守中實現的一次低調的超越。這一超越是結構的超越、狀態的超越,對于云煙品牌有著不一樣的里程碑意義。

  為什么是云煙?

  雖然,云煙是中國煙草的規模大品牌,但恐怕很多人并沒能預料到,今年的第一季度云煙竟然能夠率先突破百萬箱,以銷量領先行業。與行業規模靠前的幾個品牌相比,云煙的銷量排名上升也就是在近兩年,但是為什么今年一季度競能脫穎而出呢?為什么是云煙而不是其他原來體量更大品牌呢?顯然,如果我們認真審視和觀察云煙這百萬箱,重新梳理云煙這幾年的奮力回升歷程就會發現,云煙率先過百萬箱有著順理成章的內在邏輯。

poker苹果版  順應新消費的產品創新。近兩年云煙回歸品質、回歸價值,以云煙(細支云龍)、云煙(金腰帶)兩款產品為先鋒,在行業的調整期再次開啟了顛覆創新模式。如細支云龍,在懷舊的基礎上運用豎紋介質紙實現了老云煙的升級跨越,融入滿版精致云紋燙印突破創新,具備了美字意義上的優雅、靈動,同時,摩卡金中空濾嘴的設計,以及清甜香潤,杏香淡淡的口感,契合了當下年輕人的時尚體驗,達到了經典重現和突破創新的統一;如金腰帶,是云煙珍品系列的首款細支煙,傳承珍品經典元素,在產品品質特征上凸出了“清甜香潤”的特色,外包裝上,“如意”的金色升級,被稱為“金腰帶”,與當前的時代特色以及消費潮流非常吻合,滿足了當下消費者所需要的功能性需求和社會性需求。除了細支云龍和金腰帶這兩個代表產品外,在2018年,云煙還率先開啟了中支新時代,把中支概念和中國傳統文化相結合,深度挖掘中支煙獨具中國持色的文化價值,推出了云煙(中支金腰帶)、云煙(小熊貓家園)等產品。進入2019年,云煙品牌的開年之作云煙(黑金印象)以全新的定位、顛覆性的包裝,開啟了一場“黑金風暴”,不但站上了中支煙發展的潮流,而且引領了中支煙價值塑造的新方向。

poker苹果版  以消費者為中心的營銷創新。以消費者為中心的營銷創新。新時代的產品,要配以新時代的營銷方式。2017年以來,云煙品牌全方位創新調整,不僅僅體現在產品上,在營銷上也進行了諸多前沿探索和嘗試。針對新品,云煙品牌實施了全員營銷策略,建立新品助銷制度,把營銷的重心下沉到終端和消費者。自2017年以來,公司上下分批次進駐市場,一條街一條街、一家店一家店得實地走訪,開展精細化市場推廣。每個地方的助銷團隊積極創新,運用多方位多角度、線上線下結合的推廣播式,開展品牌宣講會,將云煙品牌文化帶給終端和消費者。除了最大限度發揮傳統營銷方式的市場深耕效能外,云煙品牌還利用新模式、新技術進行產品推廣。依托云南豐富的旅游資源,在文化傳播上實現了“互聯網+”特色創新。同時,云煙還以精準化、個性化的營銷方式強化口碑傳播。比如探索“旅游+煙草”的卷煙營銷新模式,打造云南特色旅游伴手禮。再比如,與相應省級商業公司深度合作,結合當地區域持特色,以婚慶、伴手禮卷煙為突破口,開發設計系列禮品包裝,以稀缺組合條裝拓展高端禮品市場,取得了超預期的效果。

  文化的升級和堅守。隨著卷煙消費價值回歸大趨勢的到來,文化內涵之于品牌發展的推動作用越來越凸顯。云煙作為具有60多年歷史的品牌,一直以來以鮮明的文化氣質深入消費者心智。從時代風云中吐露芳華,在與時俱進中標記時代,這是云煙與生俱來的時代基因;以中國文化、中國智慧為根基樹立行業風標,讓云煙品牌成為中式卷煙最具文化底蘊品牌的代表。如意祥云、王羲之書法,是中國傳統文化的象征,是“中和為貴”的中國精神、中國智慧的表現載體。與此同時,云煙品牌在文化塑造上,不斷與時代、與消費相融合,比如以“金腰帶”、“細支云龍”、“黑金印象”為代表的創新產品,既傳承了云煙品牌的文化底蘊,又具有鮮明的潮流元素,適應了新時代消費個性化、多元化的需求,引領了當下的卷煙消費新趨勢。

poker苹果版  其實,無論是產品創新、營銷創新,還是文化的升級和堅守,云煙品牌能夠率先突破百萬箱的內在邏輯,一言以蔽之,就是“守正出奇”四個字。正是堅持“守正出奇”,云煙諸多新品實現了快速發展,推動云煙品牌率先突破百萬箱,正是運用“守正出奇”策略,云煙品牌找回狀態、重回巔峰。

  “千足金”的百萬箱

  單從數據看,對于云煙這樣體量的品牌來說,尤其是在行業以結構為綱的行業主流背景下,銷量過百萬箱似乎不足以讓人“鼓掌歡呼”。但如果仔細分析云煙的百萬箱組成,我們會發現,這百萬箱是以結構為基礎的百萬箱,是以狀態為基礎的百萬箱,是“千足金”的百萬箱。

  從今年前三個月的數據看,云煙百萬箱的驅動力量主要來自于結構更高、狀態更好的產品,其中二類煙、普一類產品銷量的快速增長讓云煙品牌結構整體穩步提升。15元價位的細支云龍,2019年前兩個月便突破50000箱,全國單規格卷煙增量第一。作為云煙品牌“三轉二”戰略中的重要產品,細支云龍自上市以來,以超高性價比和創新的營銷在市場上取得了良好的狀態,被消費者親切稱為“小白龍”,成為二類細支煙中最具規模潛力的產品;普一類價位的金腰帶,以高品質、高顏值、時代感鮮明的文化內涵,成為傳統普—類大單品中價值升級中最為成功的產品之一,引領高檔煙消費新時尚;18元價位的云煙(小熊貓家園),去年上市以來,以16支中支煙特色賣點和高顏值的包裝,不但成為云煙品牌新品的又一亮點,也成為行業中支煙中新的潛力產品,受到消費者和零售戶的追捧。數據顯示,小熊貓家園僅僅75天全國銷量突破10000箱,作為一款剛剛上市的新品,這樣的成績絕對值得標記;在60元價位,云煙品牌還推出云煙(黑金印象),這款產品剛一上市便成為行業次高端領域的引領產品,零售戶和消費者追逐的對象,“黑金剛”之名廣泛傳播,市場狀態火爆。這是云煙在二類、普一類的全面布局之后,在高端領域的又一款結構力作。當然,除了近年來的新品之外,云煙傳統的高檔產品云煙(軟珍品)、云煙大重九系列也都保持了較好的市場狀態,價值和銷量穩步提升。

poker苹果版  無論是對于云煙品牌自身,還是與行業其他規模品牌相比,云煙2019年第一季度的這百萬箱無疑是高質量的百萬箱,不但是云煙發展速度的體現,更讓云煙成為行業規模大品牌踐行高質量發展的典范。

  新起點上再出發

  今年是行業高質量發展全面推進的元年,“163、345”發展戰略已經確定,行業進入了一個新的發展階段。對于云煙品牌來說,從2017年的全方位調整發展開始,其高質量發展的步伐就已經先于行業而起步,一系列創新產品、一系列創新營銷,推動著云煙品牌量價回歸,企穩向好。因此,某種程度上說,云煙今年能夠率先突破百萬箱,這不僅僅是2019年一季度的奮力作為,這種超越的勢能聚集,其實早在調整回升時期就已經打下了伏筆。

  多年來,云煙伴隨著消費和行業發展,不斷進行著結構的提升。過去,云煙品牌成功實現了從三類到高三類的轉型。如今,消費升級、結構提升的潮流再次來襲,云煙品牌再次啟動升級模式。從2017年細支云龍的成功推出開始,云煙的“三轉二”戰略開啟。一年多過去,云龍系列產品已經成為二類煙最具規模潛力的產品,成為云煙高質量發展的新動能。云龍系列產品的成功,助推云煙率先突破百萬箱,也標志著云煙品牌“三轉二”的首戰告捷。可以說,云煙的率先突破百萬箱,是在行業高質量發展的大背景下,品牌結構升級進程中的階段性成果。

poker苹果版  作為一個具有60多年歷史的大品牌,云煙一向以來都是行業潮流的引領者,在煙草行業乃至中國社會發展的每一個時代,有云煙品牌迎風而立的身影。如今,中國社會進入新時代,中國煙草逬入高質量發展新時代,云煙品牌以超前的謀劃,再次成為中國煙草的時代標記。此次,率先突破百萬箱,也許這只是云煙品牌發展歷程中的一次“跨步”,但這次“跨步”卻是關鍵一跨,一方面它是品牌在產品、營銷、文化塑造等方面無數“小步”積累的結果,是對過去的總結,另一方面它也讓云煙站上了新的行業坐標,這個坐標是過往目標,也是未來起點。可以說,云煙率先破百萬箱,是在狀態回曖的基礎之上,云煙引領新時代的一次跨越。

  云煙是行業兼具規模和價值的典范品牌,這一點是行業眾所周知的事實。一直以來,與行業其他規模品牌相比,云煙品牌有著相對較高結構優勢。如今,云煙品牌率先突破百萬箱,一方面說明行業整體結構正在上移,另一方面也意味著規模型品牌的行業格局正在發生變化。從紅塔山、雙喜?紅雙喜的交替領先,到利群品牌的后來居上,如今云煙品牌殺出重圍,凸顯出未來的規模品牌不但要有規模,還要有結構,兼具結構和規模將成為未來規模型品牌競爭的關鍵。云煙今年率先過百萬箱,正是這一趨勢的證明。對于云煙來說,雖然只是第一度的領先,但從中我們似乎已經可以看到了中式卷煙兼具規模和價值的第一大品牌的身姿。

poker苹果版  60年的發展進程中,云煙留給行業和消費者無數精彩時刻。今年云煙率先突破百萬箱將是云煙品牌的又一次閃耀瞬間。在漫漫發展長河中,這只是一次很普通的事件,但如果站在當下在高質量發展的背景下去看,它就不僅僅是消彼長的排名變化,而是具有時代標志意義的里程碑。這是一次低調的超越,也是一次低調的領先,這符合云煙的品牌氣質,也符合云煙的一貫作為。不露聲色有驚喜,于無聲處聽驚雷,云煙向來低調發展,但卻總能一鳴驚人,這恰恰彰顯出一個大品牌應有的沉穩氣度、深厚底蘊。站在未來十年發展的序幕前,以此次云煙率先過百萬箱為新起點,我們期待云煙在未來的發展中有更多低調的超越。