二類煙決定『大品牌』的未來?有幫助,但還不是答案

發布時間:2018-10-25 16:17:16

不過數年光景,二類煙就從有限的市場細分迅速成長為突出的增量支撐。繼2017年一舉突破700萬箱、絕對增量近百萬箱、市場份額逼近15%之后,今年前3個季度,二類煙銷量超過640萬箱,高位增長90萬箱,增幅達到16%以上,市場份額一躍突破17%。考慮到二類煙極為有限的價格區間,這樣的增長顯然極具說服力、號召力。

從增長構成看,二類煙的快速上量,既得益于成熟規格——包括全國性強勢產品與區域性優勢產品——的線性增長,更來自于細支煙、短支煙兩個細分風口的爆發擴容,前者塑造了二類煙以價格為主要標準的消費認同,后者適應并激發了新興、多元的消費需求,這也直接導致二類煙兩三個價位段就集中了超過200個規格。

poker苹果版今年前3個季度,二類煙銷量最大的5個品牌集中度達到61.6%,前10個品牌集中度達到82.7%;銷量最大的前10個規格集中度達到57.1%,前20個規格集中度達到72.4%;二類煙銷量最大的5個省級市場集中度達到34.1%,前10個省級市場集中度達到55.6%;有20個省級市場二類煙份額高于全國平均水平;有20個省級市場二類煙增速高于全國平均水平。

二類煙銷量前十大品牌

二類煙銷量前十大規格

先行者為守得云開見月明而振奮,后來者還在努力于爭取拿到最后的船票。

poker苹果版只是,隨著全國單箱批發均價大踏步超過3萬元/箱,二類煙的產業地位、市場價值有所縮水,從過去結構、銷量的雙重支撐逐漸演變為相對單一的增量貢獻、細分占有。鑒于結構提升的速度和幅度,以及結構對于產業發展的決定性作用,大家對于二類煙的態度開始變得模糊而曖昧,品牌的立場需要用結構水平、發展趨勢兩個維度加以修正。

比如,那些單箱批發均價超過全國平均水平的市場,對待二類煙就有了更多存量經營的思維與考量。一方面,主觀上并沒有多大的熱情追求二類煙的絕對增長,還要考慮結構同銷量的協調與兼顧;另一方面,基于強勢產品高占有率、高忠誠度的實際,對于二類煙新產品引進也持無所謂的意愿,渠道的興趣要遠遠弱于品牌的訴求。

poker苹果版對于二類細支煙、短支煙,盡管有著整體面上有著非常可觀的增長,但也早已從產業層面的龍頭擰緊升級為市場準入的嚴格打表。類似于東三省這樣具有龐大消費群體、廣泛消費基礎的優質市場,早就有意識地加以調控,避免銷量、結構「人財兩空」;反過來,那些有一定空間和潛力的市場則是心有戚戚焉,特別嚴防重走舊路、重蹈覆轍。

二類煙的發展,因此繞不開可以做大但不能太大、可以跑快但不能太快的糾結當中。

然而,對于百萬箱以上且單箱均價低于全國平均水平、主力產品以三類煙為主的大品牌,二類煙的成長性與空間感又具備十足的誘惑力。這其中,既有結構壓力的投射還原,又有提升結構的循序漸進,「三轉二」的可操作性在于,既可以推動三類煙到二類煙的基座上移,又能夠很好地填補這些品牌二類煙的「腰軟無力」。

盡管再次強調「大品牌、大市場、大企業」發展戰略是大品牌的重大利好,但這并不意味著身份的天然獲取與道路的必然暢通。「十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌」的細化與量化以及推進實施的過程中,會因為結構提升的訴求而放大價值的權重,一個是當前的結構水平,另一個是結構的成長性與可持續性。

討論到「三轉二」的線路設計,就不得不提到「白沙(精品三代)」的示范與刺激。今年前3個季度,「白沙(精品三代)」商業銷量已經突破10萬箱,絕對增量超過7萬箱,躍升至二類煙銷量第13位,150元價位段前3位,幾乎以一己之力將白沙的一、二類煙份額拉高至12.8%,同比提高了5.5個百分點,讓外界頗有些「同九教、汝獨秀」的艷羨。

poker苹果版分析「白沙(精品三代)」的冒出,最終還是離不開產品力這個基本面,盡管「白沙(精品三代)」沒有加持細支、短支的形態差異化,但中空嘴棒的下放雖然談不上全面碾壓卻構建起品質的高級感,對于承接自有消費升級與轉化原有消費群體都有著極大的幫助。對于后來者,「白沙(精品三代)」再一次實證了「扎扎實實做一包好煙」的意義和價值。

另一方面,對于那些已經拿到門票的二類細支煙、短支煙,做出足夠的市場縱深是一方面,如何刺激消費升級而不是拖累消費降級將會是說服渠道意愿的重中之重。在第一梯隊品牌有所保留而市場需求仍然旺盛的前提下,要實現類似于「云煙(細支云龍)」這樣的后來居上,將會是品牌與渠道之間的說服與被說服。

poker苹果版更大的挑戰在于,三類煙是否真正的產品基座,而二類煙能否取代三類煙的產品基座化?結構提升當然是大的方向,但結構與規模之間的平衡并沒有明確的節點和界線,三類煙不會因為主觀的意志而自然的獲取基座身份,二類煙同樣如此。對于是否基座化的判斷,將會決定二類煙當前和今后一段時間到底是重要的基礎性考量,還是過渡性安排。

而這其中所體現和還原出來的,將會是品牌的方向感、企圖心和系統性。