2017年上半年全國卷煙市場分析

發布時間:2017-08-30 09:50:16

卷煙銷量同比保持增長,大多數省份實現銷量增長。上半年,全國卷煙銷量2475.20萬箱,同比增加38.5萬箱,增長1.58%(具體月度銷量趨勢見圖1)。分月度觀察行業整體、重點、非重點、“雙十五”和鼓勵培育品牌的銷量同比增幅,呈現以下特點:非重點品牌呈波浪式下行,6月份下滑擴大;行業整體、重點、“雙十五”和鼓勵培育品牌呈波浪式上行,五六月份展現良好的成長勢頭;鼓勵品牌在銷量同比增幅上連續六個月優于“雙十五”品牌。

在全國33個省級單位中,26個省銷量同比增長,數量比5月末增加3個;12個省增量超過萬箱,數量較5月末增加1個,其中廣東增量位居第一。

poker苹果版32個省一類卷煙銷量同比增長,較去年同期增加27個,較5月末增加1個。其中,西藏、天津和甘肅增長超過15%,位居銷量增幅前三位;寧夏、廣東、云南、貴州、安徽和福建6個省(區)增長超過10%;浙江、四川、安徽、湖北、江蘇、河南和云南7個省增量超過2萬箱。

36個重點城市合計銷售卷煙656.76萬箱,同比增長2.25%,增幅高于全國平均值0.66個百分點,增幅較1~5月擴大0.65個百分點。26個城市銷量同比保持增長,增幅前三位分別是長春、拉薩和成都。

全國31個重點品牌中有23個品牌銷量同比上升,較去年同期增加18個,比5月末增加2個。16個品牌同比增量超過1萬箱,其中“南京”“利群”和“黃鶴樓”增量位居前三位。

卷煙銷售收入總體情況

poker苹果版上半年,全國共實現卷煙銷售收入7727.12億元,同比增加413.53億元,增長5.65%,增幅較1~5月增加0.53個百分點;全部33個省銷售收入同比增長,比去年同期增加24個;36個重點城市卷煙銷售收入2262.49億元,同比增長6.24%(具體月度銷售收入趨勢見圖2)。

poker苹果版全部33個省銷售收入同比上升,其中廣東、河南和山東增量位居前三位;增幅方面,天津和西藏實現雙位數增長。26個省呈現“銷量、結構、收入均增長”的狀態,數量較5月末增加3個。

36個重點城市銷售收入為2262.49億元,同比增長6.24%,增幅比全國平均值高0.59個百分點,較1~5月增加0.77個百分點(具體月度重點品牌銷售收入趨勢見圖3)。36個重點城市全部實現銷售收入同比增長,增幅前三位分別是拉薩、長春和天津。

poker苹果版重點品牌實現銷售收入7283.27億元,同比增加408.04億元,增長5.93%,增幅較全國平均水平高0.28個百分點。25個品牌銷售收入有不同程度的增長,較5月底增加2個。“南京”“利群”“黃鶴樓”同比增額超過50億元;“黃金葉”“中華”“金圣”“黃山”和“泰山”5個品牌增額超過20億元。

從品牌發展狀態來看,“利群”“黃鶴樓”“南京”等17個品牌呈現“銷量、結構、收入均增長”的狀態,數量環比增加1個。3個品牌由于結構原因導致銷售收入出現下降,4個品牌由于銷量出現下滑導致銷售收入同步下降。

卷煙銷售結構總體情況

poker苹果版上半年,全國卷煙單箱結構為31220元,同比增加1203元,增長4%,增幅比去年同期高1.45個百分點,較1~5月增加0.12個百分點(具體月度單箱結構走勢見圖4);全部33個省實現單箱結構同比增長,比去年同期增加14個;36個重點城市全部實4現單箱結構同比增長,平均單箱結構為34449元,同比增長3.90%。

重點品牌單箱結構為34346元,同比增加814元,增長2.43%,增幅較全國平均水平低1.57個百分點。

poker苹果版上半年一、二類卷煙銷量同比出現較大增長,對結構提升貢獻度突出(見圖5)。其中,一類卷煙銷量586.98萬箱,同比增加40.23萬箱,增長7.35%;二類卷煙銷量366.60萬箱,同比增加52.64萬箱,增長16.76%。

卷煙零售市場表現

poker苹果版根據全國卷煙市場商業直測網絡的監測數據分析,截至6月末,全國卷煙社會庫存458.4萬箱,環比微增4.5萬箱,同比減少106.4萬箱(見圖6)。16個省卷煙社會庫存環比下降,其中西藏、北京、貴州和深圳降幅超過10%;天津、黑龍江和安徽3個省降幅超過5%;17家單位社會庫存環比上升。

poker苹果版根據全國卷煙市場商業直測網絡的監測數據分析,今年以來全國卷煙零售價格指數呈現規律性波動走勢,雙數月份價格指數上升,而單數月份均出現回落。6月末,全國卷煙零售價格指數為94.90,同比增加0.18,環比增加0.17,零售價格總體仍然處于低位區間。

分省來看,6月末全國共15個省的卷煙零售價格指數環比上升,其他各省市場價格波動與上月比較變化不大。從區域分布看,中部地區價格指數持續低位運行;東北和西北地區的價格指數較為穩健;廣西、海南、上海和新疆4地的價格指數較好,長期保持在99以上。

根據全國工業公司市場信息采集上報數據分析,6月份,高價位規格市場價格總體表現稍有下降、6個監測規格的價格水平較上月均有下降,其中3個規格在全國大部分省份價格有所下降;高端規格的監測規格表現有所分化,但市場價格總體仍不理想;普一類規格區間價格有向好趨勢,但市場價格仍不理想。監測的7個規格中,除“黃鶴樓(硬珍品)”和“利群(長嘴)”外,其他規格均在三分之一以上省份出現倒掛。

細分市場發展狀態

高端卷煙銷量增幅高于全國平均水平。上半年,全國高端卷煙銷量167.01萬箱,同比增加14.62萬箱,增幅高于全國平均值8個百分點,較1~5月提升0.76個百分點。分月看,除二月份外其他月份高端卷煙銷量均保持同比正增長,且增幅均高于去年同期(見圖7)。

“中華”“利群”“黃鶴樓”位居銷量前三位;“中華”“黃鶴樓”“嬌子”位居銷量增量前三位。

高價位卷煙銷量同比保持雙位數增長。poker苹果版上半年,高價位卷煙共銷售14.80萬箱,同比增長23.17%,增幅高于全國平均值21.58個百分點,較1~5月提升0.66個百分點。與高端卷煙情況相同,除二月份外高價位卷煙銷量均保持同比正增長,且有4個月增幅超過20%。與去年上半年有3個月銷量出現負增長相比,今年高價位卷煙成為市場上的最大亮點。

細支煙銷量持續保持高速增長。poker苹果版上半年,全國細支煙銷量達到114.83萬箱,同比增長82.95%,占全國銷量比重4.64%,同比提升2.04個百分點。單箱結構達到42740元,高于全國平均單箱結構11522元,同比增長3.29%。銷售收入達到490.77億元,同比增長88.96%,占全國銷售收入比重6.36%,同比提升2.78個百分點。

poker苹果版分品牌看,“南京”銷量達到42.60萬箱,同比增長67.30%。“黃鶴樓”和“紅金龍”銷量超過10萬箱。銷量前五位品牌的銷量占比為70.93%,較去年同期降低8.05個百分點,品牌集中度大幅下降,細支煙市場競爭更趨激烈。截至6月底,已有19個品牌銷量超過1萬箱,較去年同期增加10個,其中“金圣”“蘭州”“黃山”等9個品牌增長率超過100%。

短支煙銷量增長迅猛。上半年,全國短支煙銷量達到10.77萬箱,同比增長180.15%。單箱結構達到36533元,高于全國平均單箱結構5315元,但較去年同期降低36.32%。銷售收入達到39.34億元,同比增長78.39%。

目前市場上共計16個品牌的24款短支煙上市銷售,除“大前門(短支)”外,其余均為重點品牌規格。銷量前三位規格均為二類煙,分別為“黃金葉(樂途)”“黃山(記憶)”“大前門(短支)”,銷量合計占比超過短支煙總量的八成。短支煙主銷市場集中在中原及南方省份。

低焦油卷煙銷量迎來恢復性增長。上半年,全國8mg以下低焦油卷煙銷量達到366.14萬箱,同比增長8.20%。其中,6mg以下低焦油卷煙銷量達到58.10萬箱,同比增長10.94%。

poker苹果版低焦油卷煙單箱結構達到33009元,高于全國平均單箱結構1791元,同比增長11.54%。其中,6mg以下低焦油煙單箱結構為43852元,同比增長12.93%。

低焦油卷煙銷售收入達到1208.57億元,同比增長20.68%。其中,6mg以下低焦油卷煙銷售收入達到254.79億元,同比增長25.29%。

分品牌看,截至6月底,已有12個品牌銷量超過10萬箱,較去年同期增加3個。其中“黃鶴樓”“蘭州”和“南京”銷量超過40萬箱,形成第一陣營。

雪茄煙銷量保持穩定增長。上半年,國產雪茄煙銷售近6.8億支,同比增長18.39%。“長城”“黃鶴樓”“泰山”和“王冠”位居銷量前四位,且銷量同比均保持增長。雪茄煙銷量雖不大,但蘊藏著成為行業新增長點的希望。

新品上市節奏有所趨緩。上半年,累計有36個品牌的84個規格新品上市銷售,較去年同期減少31個。其中一、二類新品數量67款,占新品總數的79.8%。25個重點品牌推出71款新品,占新品總數的84.5%。細支煙新品11款,短支煙新品4款,其中14款屬于一類煙,1款二類煙。6月份上市新品數量13個,較5月減少8個,新品上市節奏有所趨緩。

(中國卷煙銷售公司供稿)

思考與建議

當前應高度重視卷煙市場中的一些情況。

不同省份銷售狀態出現分化。截至6月底,全國總體銷售進度為52.33%,但有6個省區銷售進度仍然落后于時間進度;12個省區完成進度低于總體完成進度,其中6個省區銷量進度低于51%。7個省份單箱結構同比增加值低于1000元,兩省增加值不足1100元,上述省份結構提升難度較大。特別是有4個省份在銷量進度和結構提升方面均處在下游水平,需要重點關注。

卷煙市場活力明顯不足。一方面,卷煙零售價格指數長期在低位區間運行,上半年月度均值僅為94.97,部分零售客戶賣煙毛利較低,經營信心不足,既不敢又不愿囤貨。另一方面,近年來部分單位卷煙經營方式相對粗放,未能有效堅持市場需求導向,供過于求現象日益凸顯,社會庫存雖然不斷消化但仍處于高位。綜合兩方面因素,當前零售客戶主觀訂貨意愿不強,卷煙市場活力明顯不足。

為此,各單位應緊盯全年銷量任務,下半年開展逐月對標。下半年,行業各級營銷部門要繼續堅定信心,逐月對標去年同期銷量,根據今年銷量目標和市場狀態合理安排投放節奏。針對銷量完成進度落后、結構提升乏力的個別省份,建議國家局及時摸清情況,重點進行督導,督促其努力完成全年銷量及結構提升任務,確保實現全年銷售任務目標。

充分保障零售客戶合理利潤,激發市場活力。進一步強化現代終端建設,充分發揮零售終端在穩定價格上的支點作用,積極推廣零售客戶自律小組建設等經驗做法,著力穩定市場價格。從貨源保障、客戶布局和零售價格穩定入手,制訂相應的政策和規定,保證零售客戶毛利達到10%合理水平,并從降低客戶經營費用角度入手,提高客戶綜合盈利水平,提升進貨意愿,激發市場活力。

積極開展卷煙消費環境建設,維護消費者利益。堅持向消費環境建設要銷量,建議國家局統一組織協調,加大專項資金投入,積極尋求地方政府支持,引導零售客戶在門店附近開辟吸煙區,爭取在機場、火車站、商場等室內公共場所設立吸煙室,在酒店門外、候車站臺等室外公共場所設立吸煙點,為消費者帶來更加便捷的消費環境,維護消費者利益。