寧夏育“泰山” 跬步至峰巔

poker苹果版 發布時間:2015-08-25 11:04:42

    2014年上半年,寧夏經濟形勢持續下滑,各地市煙草公司在全年銷量、結構指標的雙重壓力下,加大了對暢銷品牌的投放,目的是在上半年結束后能夠測算出全年的任務完成度。因此,部分工業企業的品牌在寧夏區域的銷量出現了大幅下滑,其中“泰山”品牌位列其中。

    “這是個特殊的地方,地廣人稀,卷煙銷售體量小,品牌集中度高,而且品牌引入由寧夏區煙草公司管理,嚴格執行‘進一退一’的品牌引入退出機制,我們的‘泰山’品牌規格較少,沒有可以退出的規格,新規格進入寧夏市場成為奢望。”一到銀川,山東中煙寧夏區域主持工作的副經理劉平就作了這樣一番開場白。

    在這里,沒有里程碑式的營銷大戰,沒有暴風雨式的市場突擊。

poker苹果版    在這里,有的只是潤物細無聲般的品牌敘事,有的只是抓大不放小式的因地制宜。

賀蘭山下燃烽煙

    2014年上半年,寧夏經濟形勢持續下滑,各地市煙草公司在全年銷量、結構指標的雙重壓力下,加大了對暢銷品牌的投放,目的是在上半年結束后能夠測算出全年的任務完成度。因此,部分工業企業的品牌在寧夏區域的銷量出現了大幅下滑,其中“泰山”品牌位列其中。

    同時,針對零售商戶、消費者的宣傳促銷活動,因政策原因受限,不能有效地直接面對消費者,山東中煙寧夏區域營銷人員有限,導致了營銷活動傳播廣度和影響深度均未達到預期效果。

零售終端“泰山”品牌知識培訓

    而在全年規劃中,寧夏區域還要在下半年置換導入“泰山(紅將軍)”和“泰山(青秀)”兩個新規格,產品培育和宣傳推廣都面臨著極大的壓力。

poker苹果版    烽煙起,魯煙品牌勝算幾何?

    臨近2014年下半年,山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍在山東中煙營銷中心領導下,經過大量細致的工作,使魯產煙在寧夏煙草2014年下半年商業協議增補中搶占了優勢份額,占到了寧夏全區增補量的44.2%。最終,2014年魯產卷煙在寧夏區域銷量同比增長10.63%,其中“泰山”品牌增幅13.31%,100元以上/條銷量增幅10.48%。同時,2014年下半年poker苹果版新導入的規格“泰山(紅將軍)”和“泰山(青秀)”也有不錯的市場表現。

    魯產卷煙在激烈的“戰火”中贏得了暫時的喘息,新一年的市場形勢卻依舊不容樂觀。

塞上江南固疆土

    “讓我評價寧夏區域營銷隊伍特點,就是三個詞——身先士卒、團隊協作、嚴格管理,我認為這就是‘上變拼’精神的具體體現。”山東中煙西北大區營銷副總監李超杰這樣描述了寧夏區域的營銷隊伍。其實,經過幾天的采訪,這也是這個6人團隊帶給記者的最直接感受。

    寧夏自治區實行的是區公司統一組織貨源的方式,貨源需求由縣區一級向上層級提報,具體銷售由縣區一級在地市一級指導下執行,因此,這就使得山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍的工作從縣區一級一直到寧夏自治區煙草專賣局,6個人的團隊顯然不足,人手短缺也就成了棘手的問題。

    在這樣的情況下,為了鞏固和提升“既得戰果”,山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍決定以零售商戶為中心,“全員會戰”,“全員客服”,投入到新的“戰斗”中。

“品泰山,保平安”的品牌理念深入人心

    自2014年下半年起,山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍全部工作重心下移,深入基層擴大“泰山”品牌的宣傳推廣面。全體營銷人員改變既有的工作思路和方式、方法,將工作重點放在重點地市、區、縣煙草公司,并做到三勤——市場勤走訪、客戶經理勤溝通、零售商戶勤聯系,使重點市場能夠達到“泰山”品牌以點帶面的宣傳作用和提升銷量的目的。

    而在區域內部,山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍也加強和完善了各項管理機制,為全面完成2015年目標任務提供有力保障。其中,建立調撥和銷售進度通報制度,每個月、季度在辦事處例會上通報各地市的調撥和銷售進度情況,未完成的地市營銷人員要在例會上說明原因,并拿出確保下個月調撥和銷售進度完成的保障措施和辦法。并在重點市場重點零售終端開展陳列、銷售競賽活動,每月對重點零售終端進行“泰山”品牌的陳列和銷售排名獎勵。

    同時,對市場代表制定不同時間段的不同考核方案,充分發揮市場代表的主觀能動性,調動起工作的積極性,按照各地市場不同情況的需求,組織人員到重點區縣集中對重點品牌開展宣傳促銷。

    這些措施很實際,沒有“長槍大陣”和“宏大敘事”,更沒有花拳繡腿和空口白話,但實際的效果卻給予最有力的佐證。

    位于銀川鳳凰北街的自強超市老板周為民,用西北人直爽的語言說道:“山東中煙的客戶經理和市場代表一個月最少來我這里兩次,來了不光是關心山東煙的情況,還幫我分析和指導最近的卷煙銷售形勢和科學訂貨方法,說實話,沒有哪家企業這么辦的,對我的幫助確實很大,就為了這個,我也得好好地賣山東煙。”

    經過營銷人員長期的扎實工作,品牌培育效果已經顯現,“泰山”品牌在寧夏也有了清晰的前進方向。

“泰山”關外競自由

poker苹果版    就在幾天的采訪中,山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍正好在銀川賀蘭縣組織了兩場零售商戶培訓。在培訓現場,當培訓老師提到一些“泰山”品牌新產品特色時,在場的零售商戶卻搶先說了出來,培訓老師很是驚詫,而這恰恰表明,寧夏區域品牌宣傳和市場推廣等基礎工作的扎實有效。

    面對當前卷煙市場正在經歷的變化,劉平在分析了相關數據后,將寧夏全自治區五個地市劃分為“重點市場、二線市場和培育市場,一個地市、一個縣區的攻克”。

    其中,銀川作為重點市場,資源重點投入,以“泰山(青秀)”“泰山(宏圖)”“泰山(紅將軍)”為重點品牌,“泰山(望岳)”“泰山(宏圖)”確保銷量穩健提升,“泰山(青秀)”為100元/條以上的增長點;石嘴山、吳忠作為二線市場,以“泰山(青秀)”“泰山(紅將軍)”為重點品牌,同時,對“泰山(青秀)”精耕細作,全力培育,“泰山(紅將軍)”擴大市場覆蓋面,提升市場份額,加速“哈德門”向“泰山(紅將軍)”的轉換速度;而中衛、固原作為培育市場,則以“泰山(紅將軍)”為重點品牌,鞏固品牌的市場基礎,作為寧夏市場2015年的銷量基礎。并計劃在全區域內打造10個重點區、縣公司,主要作用是以點帶面,確保“泰山”品牌2015年寧夏區域銷量占魯產卷煙銷量的70%。

    在賀蘭縣采訪時,該縣局局長楊杰介紹道:“應該說,山東中煙的客戶經理在所有工業企業客戶經理中我是最熟悉的,有時候每周都得來幾次,就銷售情況進行溝通,說實話,這種工作精神也感動和感染著我們,同時,‘泰山’煙目前幾個新產品的終端反饋還不錯,消費者口碑也在逐漸形成,那我們當然是在政策允許和市場需求的情況下,與山東中煙一起協同做好‘泰山’品牌的培育和銷售。”

    著名的互聯網公司谷歌一直遵循著這么一句話:“一切以客戶為中心,其他一切紛至沓來。”

    山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍恰恰是這么做的,他們沒有立體式的大陣仗,卻有著大格局的規劃和細節化的執行。

    小步不小,搏之有為。

poker苹果版    在山東中煙駐寧夏區域營銷隊伍這樣樸實的工作和不懈努力下,“泰山”品牌必將在寧夏區域積跬步至千里、積微塵至巔峰。