行業改革加速正在改變煙草市場趨勢

發布時間:2017-02-21 08:30:11

引:2016年筆者曾發表了數篇關于行業改革的諸多評論和看法,并從企業管理崗位投身于營銷戰線,其間也在一線參與并見證了重慶和江蘇兩省市的煙草市場改革浪潮,從年初行業有別于往年的表現以及新政策的出臺,我們依稀看到了新趨勢的到來。在12月份的經濟運行情況通報中,國家局認為行業雖受市場環境變化、卷煙提稅順價和控煙過激傾向等多重因素影響,行業上下努力按照“一個發展目標”,把握“五個基本定位”的要求,認真貫徹落實“控產量、穩銷量、壓庫存、調狀態、守紅線、增稅利”的調控措施,行業經濟運行在下行中企穩,在調整中向好。社會庫存明顯降低,卷煙價格有所趨穩,效益降幅逐步收窄。但三個持續下滑、兩個居高不下”的嚴峻形勢沒有根本扭轉,保持行業經濟運行平穩發展壓力依然較大。 

進入2017年已是2月中旬,從1月16日全國煙草工作會議召開,到各地煙草單位積極傳達學習并貫徹落實,隨之一些新政的持續出臺,我們看到行業改革正在提速,而市場的趨勢也正在發生根本性變化。

行業改革加速來自于中央經濟工作會議指引

2016年行業形勢與全國經濟形勢“緩中趨穩、穩中向好”的特點相符,通過“控產量、穩銷量、壓庫存、調狀態、守紅線、增稅利”五大調控措施,行業經濟運行在下行中企穩,在調整中向好,創新對發展的支撐作用增強,改革舉措穩步推進。這說明以中央經濟工作會議的指引作為我們判斷行業發展狀態和趨勢的來源是科學且不可動搖的,通過對去年的總結,我們更要看到市場的變化正在急劇轉變:一是作出行業發展進入新常態的重大判斷,把認識、把握、引領新常態作為當前和今后一個時期做好煙草工作的大邏輯;二是形成以新發展理念為指導、以供給側結構性改革為主線的調控體系,正確處理好產銷矛盾,供需矛盾,引導行業朝著更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的方向發展,提出引領行業攻堅轉型、持續健康發展的一籃子制度框架;

中央經濟工作會議明確提出要在穩的前提下要在關鍵領域有所進取,要在把握好度的前提下奮發有為。一是深化供給側結構性改革。行業要認清深刻總結去年運行面臨的突出矛盾和問題,要精準的充分預估今年將可能出現的有利和不利局面。最終目的是滿足消費者和市場的需求,通過提供高質量的卷煙產品,提升高質量的工業及商業運行水平,通過“三去一降一補”不斷實施加速推動行業改革朝著平穩健康持續方向發展。

poker苹果版二是加快推進關鍵性改革。行業要利用2017年這個關鍵之年,繼續加強公司治理,工業方面的改革步伐要更大一些,行業資源在品牌之間可以視狀態的好壞及成長潛力進行差異化集中,商業方面則要同終端消費者建立起更緊密的聯系,在產品的投放策略上宜加強柔性化程度,同時要兼顧到各個消費群體,充分開發出不同區域、不同類型消費群體對產品的多樣化訴求,要給在去年已經證明了自身發展潛力的一些新興品牌更多的培育機會,因為他們很可能就是接下來行業發展新的助推器。行業要通過創新驅動發展,促進新動能發展壯大、傳統動能煥發生機。卷煙產品的創新是永無止境的,我們不光要在煙草科技方面有所突破,打造更多的新型煙草制品,還要重視卷煙產品自身的文化附加值,通過賦予產品新的文化意義,開發出產品的文化屬性,激發其產生更多的主題式價值,不管是新老產品,均有機會煥發出一波新的生機。

poker苹果版行業改革加速已是射向新趨勢的開弓之箭

回顧去年煙草市場表現,行業改革節奏在審慎中調整幅度呈漸次加碼之勢,最終結果與市場反應關聯并未保持同步。全年來看,4699萬箱的供給雖同比減少5.6個百分點,但是基本上與真實市場狀態保持動態平衡。改革節奏與國家經濟行情起伏更是相生相長的關系,通過梳理發現,在經濟相對較好的月份,卷煙銷售較多,在經濟低迷的月份中卷煙銷售隨之減少。我們也要看到,因為處于改革的深水期,因此要投向市場的所有改革措施按照預期的目的均產生效果并不現實,甚至要對某些短期起到反向作用的政策給出更多包容,不管怎樣,市場化取向改革仍然取得了來之不易的成績。

poker苹果版困難局面已然形成,陣痛期看情形仍將繼續,2017年行業絕不能因噎廢食,一定要將改革步伐堅持到底。首先我們拋開稅利收入不談,而將著重點放在價格指數上。全年的卷煙市場價格指數徘徊在95附近,平均整條零售價格指數為94.96,這跟年初的預計相差甚遠,原因是多方面的,其中之一是對待結構增加或許保持了過于樂觀的情緒。調結構是一個循序漸進的過程,而且前提條件是外部經濟的增長處于一個合理水平,我們不應該將這個前提條件加以剔除而忽略不計。這方面從重點品牌銷量降幅高于全國平均水平0.17個百分點或能得到一些佐證。宏觀來看重點品牌的表現對煙草市場趨勢影響比重逐年增加,但是大品牌的擴展反而不盡如人意,陷入大而不強的怪圈。具體來看,主要品牌表現普遍遜于往年,值得注意的是,龍頭中華的減量達到15萬箱,這既是一個縮影也是今年各家大品牌需值得警惕的信號。

poker苹果版2017改革加速需要新平衡。從年初兩個月的表現來看,行業層面目標任務仍然偏緊,而各煙草單位反饋的情況卻并不輕松。從重點品牌分化趨勢加劇的走勢看,譬如重慶中煙“天子(金)”這樣讓人眼前一亮的品牌并不多見,即意味著未來品牌的洗牌格局將進一步放大,2016年全國新增產品規格168個,數量同比翻番,其中一些新品對中煙公司的貢獻度占到了較高比例,這說明依靠新產品實現改革推進的路徑是可行的。但是我們估算今年的新產品數量可能會有所降低,原因是為數眾多的新產品所帶來的成功率和收益率實在是有些說不過去,甚至一些盲目而出的新品對原有的經典品牌形成了口碑上的負面效應,這樣一來就更是得不償失。建議行業對新產品的審批力度有所加強,以免造成新產品對總體市場產生不利沖擊。近期我們也關注到工作會召開后,煙草工作各專項會議也前后召開,這些會議上開始不斷釋放出行業改革加速的信號,包含了從煙葉到終端零售的各個環節。這將有利于解決行業當前在改革過程中存在的一些突出問題,比如創新驅動到底該怎樣推進,需要抓好哪些重點工作等問題都得到了解答。

總而言之,我們對行業改革加速的動作表示歡迎,而且我們看到隨著各項改革政策及配套措施的細化落實,煙草市場的新秩序正在得到重建,趨勢也不斷朝著正確的方向前進,雖然過程依然會充滿艱辛,但是2017,煙草人已經毅然走在了改革的路上。